(Business Lounge – Marketing) Pernahkah kita merasa bahwa sebuah produk terasa sangat pas dengan kebutuhan kita, seolah-olah dirancang khusus untuk menjawab persoalan yang kita hadapi? Sebaliknya, ada pula produk yang membuat kita bingung, rumit dipakai, bahkan cepat kita tinggalkan. Perbedaan itu bukan kebetulan, melainkan hasil dari seberapa dalam sebuah perusahaan memahami pelanggannya.
Dalam dunia bisnis, pemahaman terhadap pelanggan tidak berhenti pada data demografis seperti usia atau pekerjaan. Pemahaman yang sejati justru menyelami apa yang mereka ingin capai, apa yang membuat mereka frustrasi, serta apa yang akan membuat mereka senang. Kerangka yang disebut Customer Profile, sebagaimana diperkenalkan oleh Alexander Osterwalder dan Yves Pigneur dalam buku Value Proposition Design, hadir sebagai alat untuk melihat pelanggan secara utuh.
Customer Profile terdiri dari tiga elemen utama, yaitu jobs, pains, dan gains. Jobs adalah segala hal yang coba dilakukan pelanggan dalam kehidupan sehari-hari maupun pekerjaan mereka. Jobs bisa berupa tugas praktis yang harus diselesaikan, citra diri yang ingin ditampilkan di depan orang lain, atau kondisi emosional yang ingin dicapai. Seorang profesional, misalnya, bisa memiliki job untuk menulis laporan dengan baik, menjaga reputasi di mata rekan kerja, atau merasa aman tentang masa depan kariernya. Selain itu, ada pula jobs pendukung yang muncul ketika pelanggan membeli, menggunakan, atau bahkan berhenti menggunakan sebuah produk, seperti mencari perbandingan harga, memberi ulasan, atau membatalkan langganan.
Di sisi lain terdapat pains, yaitu segala sesuatu yang membuat pelanggan kesal, frustrasi, atau bahkan takut ketika mencoba menyelesaikan sebuah pekerjaan. Pains bisa berupa hasil buruk dari solusi yang tidak bekerja dengan baik, hambatan yang membuat sesuatu terlalu lama atau terlalu mahal untuk dilakukan, hingga risiko yang menimbulkan kekhawatiran. Bayangkan seseorang yang berbelanja secara daring, lalu merasa kecewa karena barang yang datang tidak sesuai deskripsi, atau khawatir karena dana refund memakan waktu berminggu-minggu. Semua hal itu adalah contoh nyata dari pains yang dialami pelanggan.
Kebalikannya adalah gains, yaitu manfaat dan hasil yang pelanggan harapkan atau bahkan impikan. Gains bisa sesederhana fungsi dasar yang memang harus ada, bisa berupa kualitas layanan yang diantisipasi, atau kejutan menyenangkan yang melampaui ekspektasi. Ketika sebuah aplikasi belanja menghadirkan gratis ongkir, proses pengiriman super cepat, atau bonus berupa poin loyalitas yang tidak pernah diperkirakan sebelumnya, maka semua itu adalah gains yang menciptakan pengalaman positif bagi pengguna.
Untuk membuat konsep ini lebih konkret, bayangkan seorang pengguna aplikasi e-commerce di Indonesia. Jobs yang ia lakukan mencakup mencari barang dengan cepat, membandingkan harga, dan merasakan kepuasan setelah berbelanja. Ia juga ingin terlihat pintar di mata teman-temannya karena mampu menemukan barang dengan harga miring, serta merasa aman bahwa pesanannya pasti sampai. Namun dalam proses itu ia menghadapi berbagai pains, seperti biaya ongkir yang mahal, ketakutan akan penipuan, aplikasi yang terlalu berat dijalankan, hingga lamanya proses pengembalian dana. Jika semua itu bisa diatasi, ia akan merasakan berbagai gains, mulai dari harga lebih murah dibanding toko offline, pengiriman kilat yang membuatnya tenang, hingga promo menarik yang membuat pengalaman belanja semakin menyenangkan.
Dengan memahami jobs, pains, dan gains seperti ini, perusahaan dapat merancang produk atau layanan yang jauh lebih relevan. Tidak semua masalah harus diselesaikan, dan tidak semua keinginan bisa dipenuhi. Tetapi ketika sebuah perusahaan memilih untuk fokus pada pain yang paling menyakitkan dan gain yang paling diinginkan, maka peluang untuk menciptakan produk yang dicintai pelanggan menjadi jauh lebih besar.
Kegagalan produk sering kali bukan karena idenya buruk, melainkan karena tidak sesuai dengan kenyataan hidup pelanggan. Customer Profile hadir sebagai peta jalan agar perusahaan tidak berjalan dalam kegelapan, melainkan memiliki panduan jelas tentang hal-hal yang benar-benar penting. Ketika jobs pelanggan dipahami dengan baik, pains yang paling menyakitkan diringankan, dan gains yang paling diharapkan diwujudkan, maka sebuah produk bukan hanya dipakai, tetapi juga dihargai dan direkomendasikan.