(Business Lounge – Technology) X, platform media sosial milik Elon Musk, melancarkan kampanye tekanan terbuka kepada pengiklan: “Kembalikan dana iklan Anda, atau kami akan menuntut.” Dalam taktik yang luar biasa agresif, CEO Linda Yaccarino dan Musk mengancam merek besar seperti Verizon, Ralph Lauren, Amazon, Unilever, Pinterest, dan Lego dengan gugatan hukum jika tidak meneruskan belanja iklan. Pesan serupa disampaikan melalui tuntutan antitrust terhadap Global Alliance for Responsible Media (GARM) dan perusahaan-perusahaan yang telah menarik dana dari platform tersebut menurut laporan dari Wall Street Journal.
Strategi ini memberikan hasil beragam, Verizon dan Ralph Lauren setidaknya kembali beriklan dengan komitmen minimal US$10 juta, beberapa agensi seperti Publicis dan Interpublic menyepakati perjanjian baru, sementara WPP masih enggan menurut informasi dari Business Insider. Di sisi lain, adanya tekanan hukum dan suap politik—seperti indikasi bahwa kesepakatan antara IPG dan Omnicom bisa dipengaruhi oleh hubungan Musk dengan pemerintahan Trump—mengundang kekhawatiran tentang praktik bisnis yang etis dan netral sebagaimana dicatat oleh kolumnis Peter Kafka.
Namun tak semua pihak menyerah. Beberapa pengiklan besar, seperti CVS, Colgate-Palmolive, Mars, dan Nestlé, menolak untuk tunduk, bahkan mengajukan banding agar tuntutan tersebut dibatalkan. Mereka menegaskan keputusan untuk menghentikan iklan sepenuhnya didasarkan pada citra merek dan keamanan iklan—bukan kolusi atau boikot ilegal mengutip penolakan resmi perusahaan kepada regulator.
Di luar dinamika hukum dan bisnis ini, kampanye X memantik penyelidikan oleh regulator seperti FTC dan DOJ di AS, terkait potensi pelanggaran antitrust dan intervensi politik. Lima senator Demokrat, termasuk Elizabeth Warren dan Adam Schiff, mengimbau penyelidikan atas indikasi pemaksaan iklan melalui tekanan politis dalam surat terbuka kepada DOJ dan FTC yang dikutip oleh Business Insider. Sementara itu, tuduhan praktis “persuasif berlebihan” memunculkan debat baru soal batas antara negosiasi dan intimidasi dalam relasi antara perusahaan teknologi besar dan pengiklan.
Reaksi publik, industri, dan regulator tajam. Praktik intimidasi semacam ini jarang terjadi di Madison Avenue, bahkan dianggap lebih mirip “taktik Nanjing Road”—penyebutan informal untuk pendekatan bisnis agresif ala China. Ini bisa menjadi preseden baru dalam relasi dagang antara platform digital dan korporasi, sekaligus memperpanas wacana regulasi Big Tech dan kebijakan persaingan.
Dampak strategi agresif Elon Musk dan X terhadap lanskap periklanan digital juga berpotensi menjalar ke Indonesia, terutama melalui tiga jalur: agensi global, pengiklan multinasional, dan persepsi terhadap platform. Banyak agensi iklan besar yang beroperasi di Indonesia—seperti Publicis, WPP, dan Dentsu—adalah bagian dari jaringan global yang ikut terdampak oleh tekanan hukum dan lobi X di Amerika Serikat. Jika agensi pusat mereka menyetujui perjanjian distribusi ulang iklan di X, maka kantor cabang di Indonesia juga kemungkinan akan mengikuti, meski dengan pendekatan yang disesuaikan dengan konteks lokal.
Dari sisi pengiklan, perusahaan multinasional yang aktif di Indonesia seperti Unilever, Nestlé, atau Amazon juga akan menyesuaikan strategi belanja iklan mereka secara global. Bila mereka memilih menghindari X karena pertimbangan reputasi atau keamanan brand, maka pasar Indonesia akan turut terdampak karena dana iklan bisa dialihkan ke platform lain seperti YouTube, TikTok, atau Meta. Sebaliknya, jika mereka kembali ke X dengan tekanan kontrak global, maka pelaku lokal mungkin akan merasa terdorong mengikuti tren itu demi menjangkau audiens serupa.
Sementara itu, persepsi publik Indonesia terhadap X sendiri masih cenderung terbagi. Di satu sisi, pengaruh tokoh seperti Elon Musk membuat platform ini tetap menarik perhatian, terutama di kalangan teknologi dan pengusaha muda. Namun di sisi lain, reputasi X sebagai ruang yang tidak sepenuhnya aman bagi brand, serta minimnya transparansi algoritma, membuat beberapa pengiklan lokal ragu-ragu. Jika X memperluas strategi tekanan atau memberikan insentif khusus di pasar Asia Tenggara, ini bisa memunculkan dilema baru bagi merek lokal antara menjangkau audiens luas dan menjaga etika korporasi.
Dengan tidak adanya regulasi khusus soal dominasi platform digital di Indonesia, respons terhadap perkembangan ini masih sangat tergantung pada manuver pelaku industri sendiri. Namun secara jangka panjang, tekanan Musk bisa mendorong perdebatan baru tentang independensi pengiklan lokal, kebijakan iklan digital, dan posisi Indonesia dalam ekosistem periklanan global yang semakin terdikte oleh platform-platform raksasa.