(Business Lounge Journal – Marketing and Service)
Penting untuk memahami benar apa yang dimaksud dengan brand positioning. Secara praktisnya, brand positioning merupakan proses menempatkan posisi merek yang Anda miliki pada benak konsumen, atau dapat juga dikatakan sebagai strategi posisi, strategi merek, atau pernyataan posisi merek. Hal ini bertujuan untuk menciptakan kesan unik dalam benak pelanggan sehingga pelanggan dapat mengaitkan sesuatu yang spesifik dan yang diinginkan dari merek Anda yang memang berbeda dari pasar lainnya.
Mengambil langkah memasuki pasar sudah tentu akan berdampak pada terbentuknya posisi merek baik sebuah perusahaan proaktif atau pun tidak dalam mengembangkan posisinya. Bagaimanapun juga, apabila manajemen mengambil pendekatan yang cerdas dan memiliki pandangan yang ke depan, maka secara positif dapat mempengaruhi posisi mereknya di mata target pelanggannya.
Positioning Statement (Pernyataan Posisi Merek) vs Tagline
Pernyataan positioning merek sering dibingungkan dengan tagline perusahaan atau slogan. Pernyataan posisi adalah untuk penggunaan internal. Pernyataan ini memandu keputusan dalam pemasaran dan operasional bisnis Anda. Pernyataan posisi ini akan membantu Anda dalam membuat keputusan penting yang mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap merek Anda.
Sedangkan tagline merupakan pernyataan eksternal yang digunakan dalam usaha pemasaran Anda. Insight dari pernyataan posisi Anda dapat diubah menjadi tagline, namun penting untuk membedakan keduanya. (Lihat contoh pernyataan positioning merek dan tagline di bawah ini.)
Langkah proses strategi posisi merek
Untuk menciptakan strategi posisi, pertama-tama Anda harus mengidentifikasi keunikan merek Anda dan menentukan apa yang membedakan Anda dari pesaing Anda.
Ada 7 langkah penting untuk secara efektif mengklarifikasi posisi Anda di pasar:
- Tentukan bagaimana merek Anda saat ini memposisikan diri.
- Identifikasi pesaing langsung Anda.
- Pahami bagaimana masing-masing pesaing memposisikan merek mereka.
- Bandingkan posisi Anda dengan pesaing Anda untuk mengidentifikasi keunikan Anda.
- Kembangkan positioning Anda.
- Buat pernyataan merek positioning Anda (lihat di bawah).
- Uji keampuhan pernyataan positioning merek Anda (lihat 15 kriteria di bawah ini).
Apa itu pernyataan posisi merek?
Pernyataan posisi adalah satu atau dua deklarasi kalimat yang mengkomunikasikan nilai unik yang merek Anda miliki kepada pelanggan terkait dengan pesaing utama Anda. Bagaimana membuatnya?
Ada empat elemen penting dari suatu pernyataan posisi:
- Target Pelanggan: Ringkasan dari deskripsi sikap dan demografis kelompok sasaran pelanggan yang ingin merek Anda tarik.
- Definisi Pasar: Dalam kategori apa merek Anda bersaing dan dalam konteks apa merek Anda memiliki relevansi dengan pelanggan Anda.
- Janji Merek: Apa keuntungan paling menarik (secara emosional/rasional) bagi target pelanggan Anda yang dapat dimiliki merek Anda jika dibandingkan dengan pesaing Anda?
- Alasan untuk Percaya: Apa bukti paling meyakinkan yang diberikan merek Anda sesuai janjinya.
Setelah dengan serius menjabarkan keempat hal di atas, Anda dapat menyusun pernyataan posisi Anda:
Bagi [target pelanggan], [nama perusahaan] adalah [definisi pasar] yang memberikan [brand promise] karena hanya [nama perusahaan] yang menjadi [alasan untuk percaya].
Contoh pernyataan positioning
Amazon.com menggunakan pernyataan posisi sebagai berikut pada tahun 2001 (saat hampir menjual buku secara eksklusif):
Bagi pemakai World Wide Web yang menikmati buku, Amazon.com adalah penjual buku ritel yang menyediakan akses instan ke lebih dari 1,1 juta buku. Tidak seperti pengecer buku tradisional, Amazon.com memberikan kombinasi kenyamanan luar biasa, harga murah, dan pilihan yang komprehensif.
Endah Caratri/MP Financial, Accounting & Tax Services Division, Vibiz Consulting, Vibiz Consulting Group/VMN/BL