(Business Lounge – Dominate the Market) Banyak para eksekutif yang senior masih memperdebatkan bahwa return on investment (ROI) dari pemasaran dan penjualan sulit untuk diketahui, khususnya ketika dibandingkan dengan pendapatan yang dihasilkan oleh lini bisnis. Karena hal ini maka banyak perusahaan memilih untuk fokus pada usaha-usaha taktis yang menghasilkan dengan cepat dan kelihatan. Perusahaan tidak ingin mengerjakan pendekatan peningkatan kapabilitas pemasaran dan penjualan yang sistematis dan memerlukan investasi. Hal ini adalah kesalahan besar. Penelitian yang dilakukan oleh Mc Kinsey, sustainable competitive advantage akan dimiliki oleh perusahaan yang memiliki kapabilitas pemasaran dan penjualan yang terbaik. Berdasarkan riset Mc Kinsey ada tujuh hallmark kapabilitas pemasaran dan penjualan yang dimiliki oleh perusahaan yang terkemuka.
Pertama melihat pemasaran dan penjualan sebagai investasi dan bukan biaya. Kebanyakan pemimpin perusahaan tidak melihat pemasaran dan penjualan bukan sebagai investasi yang merupakan penyebab utama pertumbuhan, padahal jika dikelola dengan baik investasi pada pemasaran dan penjualan menghasilkan return on investment (ROI) hingga sepuluh kali. Perlu disadari bahwa menghitung return on investment (ROI) dari investasi pada kapabilitas pemasaran dan penjualan seperti new account-planning tools, pricing software, value selling, sales-manager training, and targeted hiring. Hasilnya bisa empat kali lebih besar dibanding dengan membangun sebuah pabrik baru.
Kedua, mengetahui apa yang perlu diperbaiki, secara virtual tidak mungkin memperbaiki pemasaran dan penjualan tanpa mengetahui apa yang salah. Perusahaan perlu melihat kapabilitas secara institutsi bukan individu, seperti tools, methodologies, core processes, and systems. Selain mengetahui pemasaran dan penjualan mereka perusahaan perlu membandingkan dengan best-performing peers dalam industrinya. Setelah mengetahui apa yang salah, perlu juga mengetahui secara keseluruhan kekuatan dan kelemahan sehingga langkah-langkah apa yang akan diambil sangat jelas.
Ketiga, menargetkan kapabilitas yang paling bermasalah, perlu dipilih kapabilitas yang paling berdampak untuk memenangkan persaingan. Sebagai contoh perusahaan bisa memilih fokusnya pada beberapa hal saja seperti product launches, in-store execution, tactical marketing-spend optimization, and managing sales growth at granularity.
Keempat, tidak mencoba terlalu banyak. Membangun kapabilitas memerlukan perhatian yang fokus.
Kelima, perlu dipahami investasi yang sukses pada kapabilitas pemasaran dan penjualan bukan saja pada pemilihan kapabilitas yang benar, namun juga mengetahui pada tahap apa perusahaan sekarang ini dalam pertumbuhannya. Apakah pada tahap low growth and profitability relative to market. Maka dalam tahap ini yang diperlukan kapabiltas dasar untuk membuat bisnis bertumbuh seperti transactional pricing, performance management, and customer-portfolio management. Atau pada tahap low growth but high profits, untuk tahap ini yang diperlukan adalah branding, strategic marketing, customer life-cycle management, and customer service. Tahap selanjutnya adalah high growth and high profitability, untuk tahap ini yang diperlukan adalah channel performance dan integration alternative go-to-market approaches (inside sales or e-commerce).
Keenam, berfikir kapabilitas secara institusi dan bukan ketrampilan secara individu yang diperlukan. Ketika pola kapabilitas yang dimiliki secara institusi maka perusahaan tidak perlu kuatir bila ada individu yang meninggalkan perusahaan.
Ketujuh, memiliki model operasional yang akan terus berjalan yang bisa sangat spesifik dan dapat diukur seperti clear annual performance-improvement goals; scheduled and formal reviews throughout the year by segment, key account, individual and business-unit performance reviews, incentives aligned with institutional goals, and leadership role modeling to shape the culture.
Pemimpin perusahaan bisa memulai perubahan pada kapabiltas pemasaran dan penjualannya dengan menjawab tiga pertanyaan berikut ini, yang pertama seberapa baikkah pemasaran dan penjualan perusahaan dibandingkan dengan best practice? Berapa besar investasi yang diperlukan untuk memperbaiki secara radikal kinerja pemasaran dan penjualan perusahaan? Apakah return on investment (ROI) yang didapatkan dengan perubahan kapabilitas yang terjadi. Memulai dengan pertanyaan-pertanyaan ini membuat perusahaan fokus pada pembangunan kapabilitas yang memperbaiki kinerja keuangan dan menolong perusahaan menggebrak pasar.
Fadjar Ari Dewanto/VMN/BD/Regional Head-Vibiz Research Center