(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Pendekatan tidak langsung (indirect approach) adalah pendekatan yang dipakai dengan tidak menyebutkan secara jelas tujuan penelitian kepada responden.
Projective Techniques
Teknik yang dipakai disebut Projective Techniques. Salah satu cara yang paling populer adalah dengan menggunakan tehnik asosiasi (association techniques). Responden diberi stimulus dan diminta mem¬beri respon langsung pada saat jawaban tersebut muncul di pikirannya. Caranya adalah: Responden diberi daftar kata dan diminta memberikan respon seketika.
Contoh:
Department store (Lokasi, Parkir, Belanja, Kualitas, Harga). Cara ini disebut juga keterkaitan dengan kata kunci “world association.”
Studi Mengenai Perilaku Wanita Terhadap Penggunaan Deterjen
Berikut ini ada beberapa stimulus yang dipergunakan untuk mendapatkan respon dari dua orang wanita ibu rumah tangga yang sangat berbeda perilakunya terhadap kebersihan.
Analisis
Wanita A
Adalah seorang yang lebih mudah menerima keadaan. Pandangannya terhadap benda-benda yang kotor adalah biasa saja, dan tidak dapat dihindari. Wanita ini tidak berusaha untuk kerja keras membersihkan sesuatu. Ia sangat disukai oleh keluarganya. Dalam memilih barang lebih mementingkan harga dan sangat ekonomis.
Wanita B
Adalah seorang yang pembersih, sangat energik. Tindakannya terhadap kebersihan sangat reaktif, senang berperang dengan sampah, dan selalu membekali diri dengan sabun dan air sebagai senjata andalan. Dalam memilih barang lebih mementingkan kualitas; harga merupakan pertimbangan kedua.
Hasil tersebut di atas menyarankan bahwa pemasaran detergen harus disegmentasikan berdasarkan perilaku konsumen. Perusahaan seperti Procter & Gamble memiliki keuntungan dengan memasarkan produk detergen yang berbeda (Tide, Cheer, Gain, Bold dan sebagainya).
Contoh lain, sabun mandi. Pemasar produk konsumen untuk sabun mandi menciptakan berbagai merek dan harga yang berbeda-beda, misalnya Giv (Rp. 200), Lifebuoy (Rp. 400), Pears (Rp. 2000). Keuntungan yang diperoleh adalah posisi merek yang berbeda untuk segmen perilaku yang berbeda.
(Freddy Rangkuti, M.Sc./AA/TML)