(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Pernahkah anda menyebutkan sesuatu hanya dengan merek-nya saja, misalnya ketika anda merasa haus dan mampir di sebuah warung kecil, lalu anda mengatakan: “Mas, beli Aqua donk, satu botol aja, yang dingin ya !!!!” Si penjual pastinya sudah mengerti apa yang anda maksud atau yang anda inginkan, yaitu salah satu minuman air mineral dengan merek “Aqua”.
Dari sini kita dapat melihat akan tingkat kesadaran konsumen terhadap sebuah merek, yang sangat berpengaruh besar terhadap penawaran produk, bahkan dapat berpengaruh juga dengan eksistensi anda sebagai marketing yang menawarkan produk tersebut. Biasanya, yang pertama kali dilihat konsumen adalah merek produk yang ditawarkan dimana saat konsumen mendengar merek suatu produk maka mereka yang tadinya bermaksud menolak apa yang anda tawarkan jadi bersedia meluangkan waktu untuk mendengarkan ocehan anda.
Kondisi yang saat ini sedang terjadi, misalnya pada produk air minum mineral. Keanekaragaman produk air minum mineral yang ada pada saat ini mendorong konsumen untuk melakukan identifikasi dalam pengambilan keputusan saat menentukan suatu merek yang menurut mereka memenuhi kriteria sebuah produk air minum yang ideal. Proses identifikasi yang paling dasar dilakukan oleh konsumen untuk mengenali produk-produk yang identik adalah melalui merek, dikarenakan merek dapat menjadi suatu alat pembeda dan dapat juga menjadi kriteria utama dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dibandingkan manfaat objektif dari suatu produk itu sendiri.
Misalnya pada saat seorang konsumen berada di supermarket atau pasar swalayan, hendak memilih produk air minum, biasanya merek yang sudah sangat dikenal atau familiar yaitu air mineral bermerek Aqua.
Suatu produk yang bermerek akan memiliki daya tarik tersendiri dibandingkan produk lain yang sejenis. Hal itulah yang terjadi pada air minum mineral merek Aqua. Aqua merupakan merek air minum mineral dari PT. Tirta Investama dan ada begitu banyak air minum dalam kemasan botol air mineral dengan berbagai merek lainnya yang menjadi pesaing merek Aqua, seperti 2 Tang, Nestle, Vit, dan sebagainya.
Ada istilah yang seringkali kita dengar yaitu “Tak kenal, maka tak sayang”, apa hubungannya dengan “Brand Recognition”??? Menurut anda, manakah lebih mudah menawarkan suatu produk yang baru muncul ditengah masyarakat atau menawarkan produk yang sudah ada sejak lama, dimana masyarakat sudah sangat mengenal dan mengetahui lebih jauh kelebihan produk tersebut ???. Jawabannya, pasti lebih mudah menawarkan produk yang sudah lama dikenal masyarakat karena semakin dikenal produk tersebut, maka semakin banyak yang sayang alias laku keras. Belum lagi jika dipoles dengan teknik-teknik marketing lainnya, saya rasa justru konsumen yang akan datang mencari anda.
Pengertian dari Brand Awareness itu sendiri adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek yang merupakan bagian dari suatu kategori produk( Aaker, 1991: 61).
Berikut adalah 4 tingkat pengakuan merek untuk membangun bisnis Anda:
1. Brand Rejection, jika ini yang terjadi atau dialami oleh produk yang Anda tawarkan, maka reaksi Anda jangan pesimis dulu apalagi menyerah, pasti ada solusi atau cara lain jika kita mau mengembangkan ide-ide kreatif yang dapat membantu produk Anda untuk semakin dikenal dan diakui, misalnya dengan membuat logo dan slogan yang penuh dengan manfaat besar bagi pelanggan Anda atau bisa juga dengan cara memberikan layanan yang terbaik kepada pelanggan Anda sehingga mereka akan mempromosikannya juga kepada orang lain.
2. Brand Non-Recognition ini adalah di mana pelanggan Anda belum mengakui merek produk Anda, mungkin karena belum diketahui secara jelas perbedaannya dengan produk pesaing Anda.
Pada tingkatan ini seseorang tidak mengetahui suatu Brand tertentu. Sehingga mereka bisa berespon, “Ha? merek apaan tuh? Oo merek jam tangan toh kirain merek kacang goreng”
Tetapi Anda harus berani menyatakan produk yang Anda tawarkan itu sangat bagus dan selalu sertakan nama merek dagang lengkap setiap kali Anda menawarkan produk Anda. Kemudian kenali perbedaan nilai antara produk Anda dan pesaing Anda dan menyorot perbedaan itu sebagai nilai jual produk Anda.
3. Brand Recognition ini adalah tahap yang baik untuk mencapai tujuan dan target tertentu karena jika Anda tidak memiliki pengakuan sama sekali akan menjadi sangat sulit. Sering disebutkan juga “Brand Recall”.
Pada tingkatan ini, merupakan tingkatan paling rendah dari awareness seseorang. Anda tahu pepsodent nggak? “Tahu mas, merek pasta gigi kan”. Implikasi dari brand Recognition ini menjadi penting ketika seseorang berada pada suatu point of purchase, seperti seseorang ketika berada di supermarket
Pengakuan merek akan membantu orang yakin terhadap produk Anda, terutama ketika mereka menghadapi pilihan antara produk Anda dan produk yang mereka belum pernah dengar. Pada saat yang sama, mungkin mereka mengingat ada produk pesaing Anda yang juga memiliki pengakuan merek, namun pastikan untuk menambah nilai dari produk Anda sehingga dapat melangkah ke tahap berikutnya.
4. Brand Preference, disinilah pelanggan – diberi pilihan antara dua merek – mereka akan memilih produk Anda lebih dari produk orang lain. Ini sering merupakan hasil dari rasa diferensiasi produk atau layanan unik yang Anda berikan dalam melayani kebutuhan mereka. Anda dapat meyakini bahwa setiap nilai tambah produk atau layanan Anda dapat membantu mereka untuk memilih produk Anda lebih dari pesaing Anda. Meskipun ini adalah tahap yang bagus tapi bukan tahap akhir.
Pada tahap ini seseorang diminta untuk menyebutkan nama-nama produk dalam suatu kategori produk tertentu tanpa melalui bantuan seperti pada tahap recognition. “Coba sebutkan merek rokok!!! Sampoerna, Djarum, Gudang Garam, Ardath, Kansas, Marlboro. Bisa juga dikatakan level tahap Brand Loyalty, di mana pelanggan akan tetap memilih merek produk Anda dari waktu ke waktu lagi, bahkan sekalipun mereka mengalami layanan yang buruk atau jika produk lain muncul dan kelihatan lebih cocok dengan kebutuhan mereka. Untuk mencapai loyalitas merek, Anda perlu untuk menyediakan produk yang sangat berbeda dengan banyak nilai tambah, tetapi juga Anda perlu menawarkan layanan yang luar biasa pada tingkat pelayanannya dimana mereka tidak akan mendapatkan ditempat lain atau dengan kata lain memastikan bahwa mereka tidak akan beralih. Top of Mind, adalah nama suatu merek atau Brand yang disebutkan pertama kali oleh seseorang, berada pada posisi yang istimewa. Dalam pengertian sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dalam benak konsumen tersebut dibandingkan nama merek-merek lain (Aaker, 1991:62). “seperti contoh pada point 3, dan Top of Mind nya adalah Sampoerna”
Selain itu beberapa kegunaan dari Awareness ini dapat dilihat dari 4 nilai (Value) yang diciptakan melalui Brand Awareness ini, yaitu :
1. Anchor to which other associations can be attached; Brand Awareness akan menyebabkan timbulnya asosiasi seseorang,seperti asosiasi yang timbul pada McDonald adalah Ronald McDonald, anak-anak, fun, Big Mac, bersih dan efisien. Asosiasi yang luas tersebut kemudian dapat diperkuat dengan menggabungkan satu asosiasi dengan yang lain seperti Ronald McDonald dengan anak-anak. Dengan memperkuat asosiasi tersebut nama McDonald akan semakin kuat pada memori seseorang.
2. Familiarity /Liking; secara umum seseorang lebih menyukai sesuatu yang lebih familiar. Salah satu penjelasan akan hal ini adalah orang lebih membeli produk-produk yang terkategorikan Low-involvement product seperti kertas tisu, permen karena mereka sudah familiar dengan merek tersebut.
3. Substance / commitment; semakin tinggi awareness atas suatu nama produk menunjukkan semakin tinggi commitment dari brand tersebut. Alasan yang dapat timbul mengapa seseorang dapat mengenali sebuah brand adalah :
a. Perusahaan telah melakukan promosi secara terus-menerus;
b. Perusahaan telah bergerak untuk waktu pada bidang tersebut;
c. Perusahaan telah melakukan distribusi secara luas;
d. Brand tersebut adalah Brand yang sukses, orang lain juga menggunakan Brand tersebut.
4. Brand to consider; Pada proses pembelian, langkah pertama yang dilakukan adalah pemilihan alternatif. Pada proses ini, ketersediaan informasi menjadi sumber dari pemilihan tersebut. Proses Recall menjadi penting, karena biasanya tidak banyak nama brand yang muncul pada proses ini. Brand pertama yang muncul dalam benak seseorang, akan mendapatkan keuntungan yang lebih, dibandingkan dengan Brand yang memiliki tingkat Recall yang rendah.
Keuntungan apa yang Anda dapat sebagai marketing dari Pengakuan merek produk yang Anda tawarkan???, pastinya bisa tercapai target yang telah ditentukan bagi Anda (achieve) ditambah bonus dan komisi semakin meningkat. Namun, mungkin timbul pertanyaan di benak anda: “Bagaimana jika saat ini anda terjun sebagai marketing dari suatu jenis produk yang merek-nya kurang populer???”. Jawabannya sederhana saja, kenali lebih spesifik produk yang anda akan tawarkan dan Anda pun akan menyayangi produk itu, namu tetap harus disertai dengan strategi pemasarannya sehingga anda dapat mengetahui dimana “selling point” produk tersebut dan tidak sulit untuk menawarkannya kepada konsumen.
(Endah Caratri & Friska Carolina/AA/TML)