(Business Lounge Journal – Marketing)
Membuat sebuah merek menjadi viral—apakah itu mudah? Dalam dunia bisnis modern, jawabannya sering kali terdengar sederhana: keluarkan uang sebanyak mungkin untuk marketing.
Banyak perusahaan melakukan hal itu. Ketika sebuah brand masih belum dikenal, strategi yang paling umum adalah “membakar uang” untuk menarik perhatian pasar. Kita bisa melihat bagaimana perusahaan teknologi atau startup melakukan promosi besar-besaran—diskon, cashback, subsidi harga—hanya untuk membuat orang mencoba produk mereka. Pada masa awal ekspansinya, misalnya, Gojek harus memberikan berbagai insentif dan promosi agar masyarakat mulai menggunakan layanan transportasi berbasis aplikasi. Strategi seperti ini memang efektif, tetapi biayanya sangat besar.
Dalam dunia pemasaran, pendekatan ini dikenal sebagai growth by spending—pertumbuhan yang didorong oleh anggaran promosi yang agresif. Banyak merek global maupun startup memilih jalan ini untuk mempercepat popularitas mereka. Namun tidak semua entrepreneur memiliki anggaran sebesar itu. Ada juga mereka yang harus membangun brand dari nol dengan sumber daya yang sangat terbatas.
Di sinilah kisah Dietrich Mateschitz menjadi menarik.
Ketika ia memperkenalkan produk dari Red Bull GmbH pada akhir 1980-an, hampir tidak ada yang mengenal minuman energi. Pasarnya belum terbentuk, produknya dianggap aneh, dan anggaran marketingnya pun tidak besar. Dalam situasi seperti itu, banyak perusahaan mungkin akan memilih untuk menghabiskan uang sebanyak mungkin untuk iklan. Namun Mateschitz mengambil jalan yang berbeda. Ia tidak mencoba membuat Red Bull terkenal dengan cara yang mahal. Sebaliknya, ia menggunakan strategi yang jauh lebih sederhana—namun sangat cerdas—yang perlahan membuat orang percaya bahwa semua orang sudah meminum Red Bull.
Dan dari sanalah salah satu kisah marketing paling unik dalam sejarah bisnis modern dimulai.
Dietrich Mateschitz lahir pada 20 Mei 1944 di Sankt Marein im Mürztal, Austria. Ia menempuh pendidikan bisnis dan memperoleh gelar MBA dari University of Vienna. Setelah lulus, kariernya dimulai di perusahaan multinasional seperti Unilever dan kemudian di perusahaan kosmetik Jerman Blendax.
Di Blendax, ia bekerja di bidang pemasaran internasional. Pekerjaan ini membuatnya sering bepergian ke berbagai negara—perjalanan yang akhirnya mengubah hidupnya. Pada awal 1980-an, dalam sebuah perjalanan bisnis ke Thailand, Mateschitz menemukan minuman lokal bernama Krating Daeng, yang diciptakan oleh pengusaha Thailand Chaleo Yoovidhya. Minuman tersebut populer di kalangan pekerja dan sopir truk karena dipercaya memberi energi tambahan. Ketika mencobanya, Mateschitz langsung melihat sesuatu yang tidak disadari banyak orang: potensi global.
Ia menyadari bahwa pasar Barat belum memiliki kategori energy drink modern. Bagi banyak orang, minuman ini mungkin hanya terlihat seperti tonik lokal biasa. Tetapi bagi Mateschitz, itu adalah peluang bisnis besar.
Pada tahun 1984, ia bermitra dengan Chaleo Yoovidhya untuk mendirikan Red Bull GmbH. Mereka memodifikasi resep Krating Daeng agar sesuai dengan selera Barat—membuatnya berkarbonasi dan merancang citra merek yang lebih modern. Produk tersebut akhirnya diluncurkan di Austria pada tahun 1987. Tanpa disadari, mereka telah menciptakan kategori baru dalam industri minuman: energy drink.
Mengubah Cara Dunia Melihat Marketing
Keberhasilan Red Bull tidak hanya berasal dari produknya, tetapi dari strategi pemasaran yang revolusioner. Alih-alih menghabiskan anggaran besar untuk iklan tradisional, Mateschitz memilih pendekatan yang jauh lebih kreatif: membangun gaya hidup di sekitar merek.
Slogan “Red Bull gives you wings” menjadi simbol budaya populer. Namun lebih dari sekadar slogan, Red Bull mulai menempatkan dirinya di pusat dunia petualangan, olahraga ekstrem, dan kreativitas. Perusahaan ini mensponsori berbagai aktivitas yang berisiko tinggi dan spektakuler—mulai dari balapan udara, selancar, hingga skateboard dan snowboarding. Dengan cara ini, Red Bull tidak sekadar menjual minuman; mereka menjual energi, keberanian, dan semangat eksplorasi.
Di bawah kepemimpinan Mateschitz, Red Bull berkembang menjadi sebuah ekosistem olahraga global. Perusahaan ini memiliki tim Formula 1 seperti Red Bull Racing dan Scuderia AlphaTauri. Di dunia sepak bola, Red Bull juga memiliki beberapa klub terkenal seperti RB Leipzig di Jerman, Red Bull Salzburg di Austria, dan New York Red Bulls di Amerika Serikat.
Investasi ini bukan sekadar bisnis olahraga. Semua itu menjadi bagian dari strategi brand storytelling yang membuat Red Bull identik dengan kecepatan, performa, dan keberanian.
Kehidupan Pribadi
Meski sangat sukses, Mateschitz dikenal sebagai sosok yang sangat privat dan jarang tampil di media. Ia tinggal di Salzburg, Austria, dan memiliki pulau pribadi bernama Laucala Island. Ia juga seorang pilot berlisensi dan memiliki koleksi pesawat bersejarah yang disimpan di museum penerbangan Hangar-7. Selain itu, ia ikut mendirikan Wings for Life Foundation, sebuah organisasi yang mendanai penelitian untuk penyembuhan cedera tulang belakang.
Dietrich Mateschitz meninggal pada 22 Oktober 2022 akibat kanker pankreas pada usia 78 tahun. Pada saat itu, ia merupakan orang terkaya di Austria dengan kekayaan sekitar 27 miliar dolar AS. Namun warisan terbesarnya bukan hanya kekayaan atau perusahaan besar. Ia meninggalkan sesuatu yang jauh lebih berpengaruh: cara baru dalam membangun merek.
Melalui Red Bull, Mateschitz membuktikan bahwa sebuah produk bisa menjadi jauh lebih besar ketika ia berubah menjadi cerita, budaya, dan komunitas. Dan dari sebuah minuman energi yang awalnya hampir tidak dikenal, ia menciptakan salah satu merek paling ikonik di dunia.
Kisah Dietrich Mateschitz dalam membangun Red Bull GmbH pada akhirnya bukan hanya tentang menciptakan minuman energi yang sukses secara komersial. Lebih dari itu, perjalanan tersebut menunjukkan nilai-nilai penting yang sering menjadi fondasi seorang entrepreneur sejati. Pertama adalah kemampuan melihat peluang di tempat yang tidak dilihat orang lain. Ketika banyak orang menganggap Krating Daeng hanya sebagai minuman lokal di Thailand, Mateschitz justru melihat potensi global. Ia memahami bahwa pasar Barat belum memiliki kategori minuman energi modern. Dari pengamatan sederhana itu, lahirlah sebuah industri baru. Nilai kedua adalah keberanian untuk berpikir berbeda. Dalam dunia bisnis yang sering mengandalkan iklan konvensional, Mateschitz memilih pendekatan pemasaran yang tidak biasa. Ia membangun citra merek melalui komunitas, gaya hidup, dan olahraga ekstrem. Strategi ini menjadikan Red Bull bukan sekadar produk, melainkan simbol energi, keberanian, dan petualangan. Ketiga adalah kemampuan membangun cerita di balik sebuah merek. Bagi Mateschitz, produk yang kuat harus memiliki narasi yang kuat pula. Melalui berbagai event, sponsorship olahraga, hingga proyek spektakuler seperti Red Bull Stratos, Red Bull berhasil menciptakan kisah yang terus dibicarakan publik di seluruh dunia. Keempat adalah visi jangka panjang. Mateschitz tidak hanya menjual minuman energi; ia membangun sebuah ekosistem global yang mencakup olahraga, media, dan hiburan. Investasi dalam tim seperti Red Bull Racing dan klub sepak bola seperti RB Leipzig menunjukkan bagaimana sebuah merek dapat berkembang jauh melampaui produk utamanya.
Pada akhirnya, perjalanan Dietrich Mateschitz mengingatkan bahwa entrepreneurship bukan sekadar tentang menemukan ide bisnis. Ia adalah tentang melihat peluang lebih cepat, berani mengambil jalan yang berbeda, dan membangun visi yang cukup besar untuk membawa sebuah ide kecil menjadi fenomena global.