(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Metrik-metrik pelanggan jumlahnya sangat banyak, dan tidak mungkin perusahaan menggunakan semuanya. Metrik-metrik ini harus digunakan sesuai dengan kebutuhan dari perusahaan. Pada artikel ini, akan dibahas 3 metrik awal yang terpenting, dan punya dampak financial kepada perusahaan, sehingga perlu diperhatikan dengan seksama.
1. Churn Rate, yakni rasio antara jumlah pelanggan yang berhenti menggunakan produk/jasa Anda dalam periode tertentu, dengan rata-rata jumlah total pelanggan pada periode yang sama.
Memperoleh pelanggan baru sulit, namun mempertahankan pelanggan lama lebih sulit lagi. Malah, menurut buku Leading on The Edge of Chaos karangan Emmett C. Murphy dan Mark A. Murphy, memperoleh pelanggan baru biayanya lima kali lipat dibandingkan dengan memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama. Sementara itu, peningkatan sebanyak 2% dalam customer retention punya dampak terhadap laba seperti memangkas biaya sebesar 10%. Oleh karena itu, perusahaan sebisa mungkin berusaha untuk mempertahankan pelanggan lama.
Yang lebih penting lagi, sebenarnya Anda perlu menganalisa mengapa pelanggan ada yang bertahan, ada yang pergi. Apa yang membuat mereka untuk bertahan? Apa yang mendorong lainnya untuk pergi? Hal ini penting demi meningkatkan kinerja Anda di masa depan, sehingga dapat mempertahankan pelanggan lebih baik lagi.
2. Customer Retention Equity/Lifetime Value
Pelanggan merupakan salah satu asset terbesar bagi perusahaan. Pelanggan yang setia merupakan mereka yang akan menghasilkan pendapatan bagi perusahaan secara terus menerus di masa yang akan datang. Laba yang dihasilkan selama fase retention disebut juga sebagai customer lifetime value, atau customer retention equity. Cara mengukurnya adalah sebagai berikut:
1, Tentukan rata-rata retention rate basis pelanggan Anda
2. Hitung rata-rata durasi hubungan dengan pelanggan pada retention rate ini
3. Tentukan rata-rata margin dan cost tiap periode, yang terkait dengan mempertahankan pelanggan
4.Kalikan periode laba bersih dengan jumlah durasi hubungan dengan pelanggan
Contoh kasus:
Misalnya selama empat tahun terakhir retention rate sekelompok pelanggan sebesar 63%, 65%, 67%, 69% selama empat tahun. Sehingga, rata-rata retention rate adalah sekitar 66%: (63%+65%+67%+69%).
Setelah dilakukan analisa, ternyata durasi hubungan pelanggan untuk rata-rata pelanggan tersebut adalah 1/(1-average retention), yakni 1/(1-0.66)= 2.94
Data rata-rata margin menunjukkan angka $8500 dan rata-rata biaya selama empat tahun periode tersebut yakni $900. Sehingga, net margin menjadi $7600
Artinya, retention equity diperkirakan adalah sebesar $22,344 ($7600 x 2.94 tahun)
Dengan demikian, maka Anda akan memahami seberapa besar nilai pelanggan bagi Anda. Ini penting untuk keputusan investasi pada langkah-langkah yang dapat mempertahankan pelanggan selanjutnya.
3. Size of Wallet dan Share of Wallet
Size of wallet merupakan berapa jumlah total yang bisa dikeluarkan pelanggan untuk kategori produk tertentu, Sementara, share of wallet adalah seberapa besar yang dibelanjakan pelanggan pada penjual tertentu.
Share of wallet bisa dihitung dengan mengukur seberapa banyak pengeluaran pelanggan untuk kategori brand Anda, dibandingkan dengan pengeluaran pelanggan total pada kategori tersebut.
Dengan mengukur total wallet dan share-of-wallet, maka Anda dapat mengidentifikasi pelanggan mana saja yang paling loyal dan pelanggan yang potensi pertumbuhannya paling tinggi.
Misalnya, perusahaan mempunyai 3 basis pelanggan, dengan data sebagai berikut ini:
pelanggan1
total pembelian notebook per pelanggan: 100
total pembelian notebook pada perusahaan XYZ: 20
Share of wallet 1: 20/100=20%
pelanggan 2
total pembelian notebook per pelanggan: 1000
total pembelian notebook pada perusahaan XYZ: 200
share of wallet 2: 200/1000=20%
pelanggan 3
total pembelian notebook per pelanggan: 1000
total pembelian notebook pada perusahaan XYZ: 500
share of wallet 3: 500/1000= 50%
Dari data ini, terlihat bahwa share of wallet pelanggan 3 merupakan yang tertinggi, sehingga perusahaan XYZ bisa lebih berfokus untuk menargetkan pada basis pelanggan 3 ini, dan melakukan pemasaran lebih banyak kesana. Selain itu, berdasarkan size of wallet, pelanggan A juga terbesar.
(Bersambung)
(Rinella Putri/AA/TML)