(The Manager’s Lounge – Services ) – Variability yang juga sering disebut heterogeneity mengacu pada variasi yang terjadi dalam kualitas dan konsistensi pelayanan. Masalah yang terjadi adalah sulitnya menciptakan pelayanan dan kualitas yang terstandar. Apalagi jasa menitikberatkan pada proses interaksi, jika seandainya frontline moodnya jelek atau sedang lelah, maka mungkin layanan mereka kualitasnya jadi kurang baik.
Oleh karena itu, dalam mengatasi variability ini, perusahaan dihadapkan pada dua opsi, yakni memanfaatkannya melalui customization, atau melakukan standardisasi dalam pelayanan. Keduanya punya kelebihan dan kelemahan masing-masing.
Customization berarti kita memberikan pelayanan tepat sesuai dengan kebutuhan dan preferensi pelanggan, namun lebih mahal. Misalnya, perusahaan menawarkan layanan hosting biasa dan premium, dimana jika paket biasa maka layanan support hanya bisa melalui support ticket dan chat, sementara paket premium memperoleh layanan prioritas, mulai dari support ticket, chat, hingga SMS dan telepon.
Sementara itu, standardisasi memberikan pelayanan lebih murah, lebih cepat dan juga lebih konsisten. Hanya saja, kemungkinan untuk tidak memenuhi kebutuhan/keinginan pelanggan juga lebih kecil.
Untuk mengatasi variability ini kuncinya terletak pada frontline Anda. Jika Anda mau mengimplementasikan standardisasi, maka Anda harus memberikan bekal pelatihan yang memadai bagi frontline, sehingga mereka dapat menaati prosedur pelayanan dengan baik. Sementara, jika Anda mau menciptakan customization, maka frontline Anda haruslah orang yang handal dengan karakter customer-oriented. Di beberapa tempat, customer service diberikan kebebasan untuk mengambil langkah yang dirasanya perlu untuk memberikan kepuasan pelanggan.
Yang penting, bagaimanapun pelayanan Anda, harus dipastikan bahwa pelayanan yang diberikan konsisten memuaskan pelanggan. Konsistensi ini selanjutnya akan membawa kepada image yang positif mengenai perusahaan, testimonial positif, dan word-of-mouth yang bagus. Seandainya terdapat kesalahan dalam pelayanan, maka lakukan recovery dengan mulus, sehingga pelanggan tetap merasa puas.
Perishability
Perishability artinya jasa tidak bisa disimpan, berbeda dengan produk yang bisa jadi persediaan yang seketika dijual. Produsen yang tidak menjual seluruh output yang diproduksinya saat ini tidak dapat menjualnya di periode lain di masa depan. Misalnya, ketika karcis bioskop tidak terjual atau kamar hotel kosong, maka nilai dari jasa tersebut tidak dapat diperoleh di lain waktu.
Masalah ini dapat diatasi dengan cara menyesuaikan antara demand dan supply.
ketika demand > supply maksimum yang tersedia, maka strategi untuk menarik demand yang bisa dilakukan antara lain adalah: 1) menerapkan creative pricing, yakni kebijakan harga yang tidak umum, seperti diskriminasi harga. Misalnya, seperti mencharge harga yang lebih mahal untuk mereka yang mau memperoleh tempat VIP. 2) sistem reservasi, yakni bagi yang ingin memperoleh pelayanan duluan maka harus reservasi terlebih dahulu.
ketika demand > level supply optimal, dimana supply sudah tidak bisa ditambah lagi, maka strategi yang dapat dilakukan diantaranya adalah menambah layanan komplementer.
ketika demand < level supply optimal, strategi yang dapat dilakukan yakni menciptakan nonpeak demand, misalnya dengan memberikan harga diskon atau promosi khusus.
ketika demand dan supply pada level optimal, maka lakukan berbagai strategi supply, diantaranya: 1)memanfaatkan karyawan part time, 2) sharing capacity , 3)berinvestasi untuk masa ekspansi, dan 4) menggunakan jasa pihak ketiga.
Intinya, dalam melakukan pemasaran jasa, maka divisi pemasaran harus melakukan koordinasi dengan baik dengan divisi yang lain, supaya informasi yang diperoleh lebih sempurna, sehingga kualitas keputusan yang diambil juga lebih baik. Mulai dari HR, Service, hingga Operasional harus tetap berhubungan dengan Pemasaran dan berjalan selaras.
(Rinneka Putri/LM/TML)