(Business Lounge – Global News) Levi Strauss & Co, salah satu ikon mode Amerika, kembali bereksperimen dengan strategi harga yang lebih berlapis di tengah tekanan ekonomi global dan perubahan perilaku konsumen. Perusahaan yang terkenal dengan jeans 501 ini baru saja memperkenalkan lini baru yang disebut Blue Tab, koleksi denim premium yang dirancang untuk meningkatkan persepsi kualitas merek dan menandingi pemain mode kelas atas seperti AG Jeans, Frame, dan Rag & Bone. Namun, di saat bersamaan, Levi’s juga berupaya menjaga daya tariknya di segmen menengah ke bawah, tempat sebagian besar pendapatannya masih berasal.
Menurut laporan Bloomberg, peluncuran Blue Tab menandai babak baru bagi Levi’s dalam membangun kembali citra produk premium setelah beberapa tahun fokus pada penjualan massal melalui pengecer besar dan kanal daring. Koleksi ini menampilkan desain yang lebih ramping, potongan klasik yang disempurnakan, dan penggunaan kain denim yang diolah dengan teknologi lebih canggih untuk kenyamanan dan daya tahan. Harga jual Blue Tab ditempatkan di atas koleksi standar Levi’s, tetapi masih di bawah label denim mewah yang bisa mencapai ratusan dolar per pasang.
Langkah ini mencerminkan strategi “dua arah” yang diterapkan Levi’s di tengah persaingan yang semakin ketat. Di satu sisi, perusahaan berusaha mengerek margin keuntungan lewat segmen premium yang menawarkan nilai lebih tinggi per unit. Di sisi lain, Levi’s tetap menjaga aksesibilitas produk bagi pembeli dengan daya beli menurun akibat inflasi dan suku bunga tinggi. Seperti dijelaskan dalam laporan Reuters, sebagian besar konsumen masih menilai harga sebagai faktor utama dalam pembelian pakaian, terutama di pasar Amerika Serikat dan Eropa yang mengalami perlambatan pengeluaran rumah tangga.
Presiden dan CEO Levi Strauss & Co, Michelle Gass, menekankan bahwa strategi baru ini bukan sekadar eksperimen pemasaran, melainkan bagian dari reposisi jangka panjang. Dalam wawancara dengan The Wall Street Journal, Gass mengatakan bahwa Levi’s ingin memperluas definisi “premium” dengan tetap mempertahankan identitasnya sebagai merek untuk semua kalangan. Ia menyebut bahwa pelanggan muda sekarang cenderung mencari keseimbangan antara gaya, kualitas, dan keberlanjutan — tiga nilai yang coba dijadikan landasan Blue Tab.
Meski fokus pada segmen premium, Levi’s tetap berkomitmen melayani konsumen yang mencari nilai ekonomis. Produk-produk dasar seperti lini Signature by Levi Strauss, yang dijual di Walmart dan Target dengan harga sekitar 20 dolar, masih menjadi bagian penting dari strategi volume perusahaan. CNBC menulis bahwa Levi’s melihat potensi besar di pasar massal karena loyalitas merek yang kuat dan citra historis sebagai pembuat jeans bagi pekerja keras. Strategi ini memungkinkan Levi’s untuk tetap kompetitif di tengah meningkatnya persaingan dari merek-merek cepat saji seperti Uniqlo, H&M, dan Shein, yang terus menekan harga dan mempercepat siklus tren.
Secara finansial, langkah Levi’s memperluas spektrum produknya dinilai sebagai cara cerdas untuk menjaga stabilitas pendapatan di tengah tekanan eksternal. Bloomberg Intelligence memperkirakan bahwa margin kotor perusahaan dapat meningkat secara bertahap dalam beberapa kuartal mendatang jika lini Blue Tab berhasil menarik pembeli dari segmen menengah atas. Analis juga menyoroti bahwa Levi’s kini memiliki struktur rantai pasok yang lebih efisien setelah melakukan serangkaian penyesuaian produksi pascapandemi, termasuk penutupan beberapa pabrik yang tidak produktif dan peningkatan investasi di fasilitas ramah lingkungan di Asia.
Meski begitu, perjalanan Levi’s tidak tanpa risiko. Para analis memperingatkan bahwa strategi diferensiasi harga yang terlalu lebar dapat menimbulkan kebingungan merek jika tidak dikelola dengan hati-hati. Levi’s harus mampu mempertahankan kejelasan pesan bahwa setiap lini produk — baik yang murah maupun premium — tetap mencerminkan nilai inti perusahaan: keaslian, kualitas, dan daya tahan. Menurut Financial Times, kesalahan positioning sempat menjadi tantangan bagi Levi’s di awal 2000-an ketika perusahaan berusaha menarik konsumen muda tanpa kehilangan pelanggan setianya yang lebih tua, namun gagal menemukan keseimbangan yang tepat.
Kini, Levi’s berupaya tidak mengulangi kesalahan yang sama. Melalui pendekatan desain yang lebih terkurasi, kampanye pemasaran berbasis cerita, dan kolaborasi selektif dengan desainer muda, Levi’s ingin menciptakan persepsi baru bahwa premium bukan berarti elitis. Kampanye terbaru Blue Tab, misalnya, menampilkan konsep “Every Thread Tells a Story” yang menyoroti pengalaman emosional di balik setiap potongan jeans. Pendekatan ini bertujuan untuk membangun kedekatan emosional yang melampaui harga.
Levi’s juga memperkuat investasi digitalnya. Menurut Reuters, perusahaan terus memperluas kemampuan e-commerce dan memperkenalkan teknologi virtual fitting untuk membantu pelanggan memilih ukuran yang tepat secara daring. Strategi ini tidak hanya menekan tingkat pengembalian produk, tetapi juga meningkatkan pengalaman belanja yang lebih personal. Levi’s menargetkan agar kanal daring dapat menyumbang hingga 30 persen dari total penjualan global dalam dua tahun ke depan.
Selain inovasi produk dan teknologi, Levi’s juga memperhatikan aspek keberlanjutan yang kini menjadi faktor penting dalam keputusan pembelian. Lini Blue Tab menggunakan denim yang diproduksi dengan konsumsi air 30 persen lebih sedikit dibandingkan metode tradisional, serta bahan pewarna yang lebih ramah lingkungan. CNBC melaporkan bahwa Levi’s ingin memperkuat posisinya sebagai pelopor denim berkelanjutan, melanjutkan program Water<Less yang telah dijalankan sejak lebih dari satu dekade lalu.
Dari sisi pasar, langkah ini juga menegaskan ambisi Levi’s memperluas jangkauan global. Pertumbuhan yang stabil di Asia menjadi pendorong utama strategi premiumisasi. Konsumen di negara seperti Jepang, Korea Selatan, dan India menunjukkan minat tinggi terhadap produk denim premium yang menonjolkan kualitas buatan Amerika. Levi’s juga mengandalkan kolaborasi regional dengan desainer lokal untuk memperkuat daya tarik merek di pasar muda Asia.
Namun di Amerika Serikat, tantangan justru datang dari perubahan gaya hidup pascapandemi. Banyak konsumen beralih ke pakaian kasual non-denim seperti celana olahraga dan pakaian kerja fleksibel. Levi’s berupaya mengantisipasi tren ini dengan memperluas lini produknya ke kategori hybrid seperti athleisure dan celana berbahan lentur yang tetap mempertahankan estetika klasik jeans. Bloomberg mencatat bahwa langkah diversifikasi ini membantu perusahaan menjaga penjualan stabil meski pasar denim global stagnan.
Para investor sejauh ini merespons positif arah baru Levi’s. Saham perusahaan di bursa New York mengalami kenaikan moderat setelah laporan pendapatan terakhir menunjukkan margin yang lebih baik dari ekspektasi analis. Peningkatan efisiensi operasi dan strategi harga yang lebih adaptif menjadi alasan utama kepercayaan pasar. Namun, analis The Wall Street Journal mengingatkan bahwa kinerja jangka panjang Levi’s akan sangat bergantung pada kemampuannya menjaga relevansi merek di tengah perubahan generasi pembeli.
Jika Blue Tab berhasil, maka Levi’s berpotensi mengukir kembali reputasinya sebagai merek global yang mampu menjangkau semua lapisan konsumen tanpa kehilangan identitas. Tetapi jika strategi ini gagal membangun diferensiasi yang jelas, risiko erosi merek tetap menghantui. Sejarah menunjukkan bahwa merek ikonik sekalipun bisa kehilangan arah ketika mencoba menjadi “segalanya bagi semua orang.”
Meski demikian, semangat inovasi yang kini diusung oleh manajemen baru menunjukkan bahwa Levi’s tidak ingin terjebak nostalgia masa lalu. Seperti disampaikan Gass dalam wawancara dengan Reuters, tujuan utama perusahaan bukan sekadar menjual jeans, tetapi mempertahankan relevansi budaya. “Kami ingin orang memakai Levi’s bukan hanya karena mereknya,” ujarnya, “tetapi karena mereka merasa menjadi bagian dari sesuatu yang lebih besar.”
Dengan strategi dua jalur antara premiumisasi dan aksesibilitas, Levi’s tampaknya mencoba menulis bab baru dalam sejarah panjangnya — bab yang menegaskan bahwa jeans bukan sekadar pakaian, tetapi simbol keberlanjutan, inovasi, dan gaya hidup lintas generasi. Jika rencana ini berhasil, maka Blue Tab bisa menjadi bukan hanya koleksi baru, melainkan representasi baru dari semangat Levi’s yang selalu berubah, namun tetap setia pada akarnya.