(Business Lounge – Global News) Raksasa kopi global Starbucks kembali jadi bahan perbincangan di pasar saham. Investor mulai memberi valuasi layaknya saham bertumbuh, bukan sekadar bisnis matang yang stabil. Taruhannya jelas: perusahaan ini harus menemukan mesin ekspansi baru. Salah satu fokus terbarunya terdengar sederhana, tapi sarat ambisi—membuat pelanggan membeli minuman penyegar di sore hari.
Selama bertahun-tahun, Starbucks identik dengan ritual pagi. Latte panas, cappuccino, dan antrean panjang sebelum jam kerja menjadi gambaran klasik. Namun jam setelah makan siang hingga menjelang malam belum dimanfaatkan maksimal. Dalam laporan yang dikutip Bloomberg dan CNBC, manajemen menekankan pentingnya “afternoon refresher” sebagai peluang pertumbuhan berikutnya.
Strateginya bukan sekadar menambah menu. Starbucks mendorong minuman dingin berbasis teh, lemonade, hingga racikan rendah kafein yang cocok untuk energi ringan di tengah hari. Perusahaan membaca perubahan kebiasaan konsumen: generasi muda cenderung mencari minuman segar yang fotogenik dan bisa dinikmati tanpa harus menunggu pagi.
Upaya ini muncul saat pertumbuhan penjualan toko sejenis di beberapa kuartal terakhir tak selalu mulus. Di Amerika Serikat, lalu lintas pelanggan sempat melambat. Di Tiongkok, persaingan harga makin sengit. Meski demikian, pasar saham tampak optimistis. Sejumlah analis yang dikutip Financial Times menilai restrukturisasi operasional dan penyegaran strategi produk memberi harapan baru.
Optimisme itu juga dipengaruhi perubahan kepemimpinan. Setelah periode penuh tekanan, Starbucks kembali dipimpin oleh Howard Schultz untuk sementara waktu sebelum transisi manajemen dilanjutkan. Langkah tersebut memberi sinyal bahwa perusahaan serius membenahi arah bisnisnya. Schultz dikenal piawai membangun narasi merek sekaligus disiplin operasional.
Namun narasi saja tidak cukup. Investor kini menilai Starbucks dengan ekspektasi pertumbuhan dua digit, mirip perusahaan teknologi konsumen. Artinya, setiap kuartal harus menunjukkan bukti bahwa strategi sore hari benar-benar menggerakkan jarum pendapatan. Jika tidak, valuasi premium bisa cepat tergerus.
Minuman dingin sebenarnya sudah menjadi pendorong utama penjualan di AS. Dalam paparan yang dilaporkan Reuters, manajemen menyebut lebih dari separuh penjualan minuman kini berasal dari kategori dingin. Tren ini membuka ruang eksperimen rasa, warna, dan tekstur. Menu seperti Refresher berbasis buah menjadi pintu masuk bagi pelanggan yang mungkin tidak menyukai kopi pahit.
Pendekatan ini juga selaras dengan strategi personalisasi digital. Aplikasi Starbucks memungkinkan promosi terarah pada jam-jam tertentu. Diskon terbatas di sore hari atau penawaran bundel makanan ringan dirancang untuk meningkatkan frekuensi kunjungan. Data pelanggan menjadi kompas utama menentukan rasa apa yang diluncurkan dan kapan promosi ditebar.
Meski peluangnya besar, tantangan tetap ada. Harga minuman premium kerap jadi sorotan ketika daya beli konsumen tertekan. Starbucks harus menjaga keseimbangan antara citra eksklusif dan persepsi nilai. Jika harga dianggap terlalu tinggi untuk sekadar minuman sore, pelanggan bisa beralih ke alternatif lebih murah, termasuk gerai lokal atau minuman kemasan di supermarket.
Di pasar internasional, cerita berbeda muncul. Di Tiongkok, kompetitor domestik agresif menawarkan harga lebih rendah dengan konsep digital-first. Starbucks merespons lewat kolaborasi produk lokal dan inovasi rasa yang disesuaikan preferensi setempat. Namun tekanan margin tetap terasa.
Analis yang diwawancarai The Wall Street Journal melihat momen ini sebagai fase krusial. Jika strategi “afternoon refresher” sukses, Starbucks tidak lagi bergantung pada jam sibuk pagi. Perusahaan bisa memperpanjang siklus pendapatan harian dan memaksimalkan aset toko yang sudah ada. Biaya sewa dan tenaga kerja yang tetap dapat ditopang oleh volume transaksi lebih merata sepanjang hari.
Selain minuman, perusahaan juga bereksperimen dengan tata letak toko dan layanan drive-thru yang lebih efisien. Tujuannya sederhana: mempercepat layanan tanpa mengorbankan pengalaman. Di era ketika konsumen terbiasa serba instan, antrean panjang bisa jadi penghalang.
Valuasi saham Starbucks saat ini mencerminkan keyakinan bahwa merek ini masih punya daya tarik kuat. Brand equity yang dibangun selama puluhan tahun menjadi fondasi. Namun fondasi itu harus ditopang inovasi berkelanjutan. Pasar tak lagi puas dengan cerita stabilitas; yang dicari adalah akselerasi.
Sore hari mungkin terdengar seperti segmen kecil dalam sehari. Tetapi bagi Starbucks, rentang waktu itu bisa menjadi tambang emas baru. Jika pelanggan terbiasa menjadikan Refresher sebagai ritual harian kedua setelah kopi pagi, pertumbuhan bisa terdongkrak signifikan.
Kini sorotan tertuju pada eksekusi. Apakah kampanye, inovasi rasa, dan promosi digital cukup menggoda konsumen membuka dompet di jam yang sebelumnya sepi? Investor sudah memasang ekspektasi tinggi. Starbucks perlu membuktikan bahwa kebangkitan bukan sekadar wacana, melainkan tercermin pada angka penjualan yang terus menanjak.
Di tengah persaingan ketat industri minuman global, strategi sederhana seperti mendorong minum di sore hari bisa menjadi pembeda. Jika berhasil, Starbucks tak hanya mempertahankan statusnya sebagai ikon kopi dunia, tetapi juga mengukuhkan diri kembali sebagai mesin pertumbuhan yang dipercaya pasar.