(Business Lounge Journal – Global News)
H&M memiliki masalah unik sebagai mass retail: Ia telah menjadi terlalu populer. Atau mengutip Charli XCX, merek yang menduduki puncak tangga lagu musim panas ini—dan kolaborator H&M yang terkenal—merek tersebut tidak cukup nakal. Selama beberapa dekade, H&M menikmati posisi yang menguntungkan dengan menawarkan pakaian yang terjangkau namun modis kepada para pembeli, dengan koleksi dari desainer seperti Karl Lagerfeld dan Stella McCartney di samping hoodie seharga $20 dan gaun seharga $40 milik merek tersebut. Sekarang, merek tersebut disaingi oleh merek daring yang lebih murah dan laku keras seperti Shein, sementara koleksinya tidak selalu menarik minat konsumen yang lebih muda dalam beberapa tahun terakhir, kata para analis.
Dalam industri mode yang berkembang dan semakin kompetitif, penjualan H&M mengalami stagnasi, sementara para pesaing seperti Shein dan Zara yang lebih mewah justru berkembang pesat. Pendapatan H&M tahun 2023 sekitar $21 miliar sedikit lebih tinggi dari totalnya tahun 2017, sedangkan penjualan pemilik Zara, Inditex, naik 42% selama periode yang sama. Dalam sembilan bulan pertama tahun ini, penjualan H&M turun 1%, dibandingkan dengan kenaikan 7% untuk Inditex.
Untuk mendapatkan kembali keunggulannya, H&M menunjuk Daniel Ervér sebagai kepala eksekutif barunya pada bulan Januari. Di bawah mantan pekerja magang berusia 43 tahun itu, perusahaan Swedia tersebut telah menurunkan harga, memodernisasi toko, dan menghabiskan lebih banyak biaya untuk pemasaran. Lebih khusus lagi, H&M berupaya untuk mendapatkan kembali daya tarik di kalangan pembeli muda dengan menghubungkan merek tersebut dengan Charli XCX dan musik pop secara lebih luas, sebuah kampanye yang mencakup serangkaian acara langsung di kota-kota di seluruh dunia pada musim gugur ini. Prioritasnya adalah “memperoleh kembali popularitas merek, mendapatkan kembali kegembiraan itu,” kata Ervér.
Idenya adalah menggunakan musik untuk menempa identitas yang lebih kuat yang “sangat sesuai dengan pelanggan yang ingin kami jangkau,” katanya. Ratusan penggemar Charli XCX baru-baru ini berkumpul di Times Square, New York, untuk menghadiri pertunjukan yang dibintangi penyanyi tersebut dan diselenggarakan oleh H&M. Namun, tidak jelas seberapa besar pengaruh bintang tersebut terhadap merek tersebut. “Saya suka apa yang dia lakukan dengan tokonya,” kata Alyssa Migliarini, seorang mahasiswa berusia 21 tahun yang menghadiri pertunjukan tersebut. “Namun, saya tidak akan berbelanja di sana.”
H&M juga mengalami bahaya karena mencoba memanfaatkan budaya pop. Dalam wawancara baru-baru ini dengan majalah Rolling Stone, bintang musim panas lainnya yang sedang naik daun, Chappell Roan, membalas upaya merek yang mencoba melekatkan diri padanya. “F— H&M,” katanya, mempertanyakan relevansi H&M dan merek lain dengan “dunianya.” Pernyataan itu menyebabkan kegaduhan singkat antara kubu kedua penyanyi itu, dengan penggemar Charli menafsirkan serangan Roan pada H&M sebagai kritik atas kolaborasinya dengan merek tersebut.
Seorang juru bicara Charli XCX menolak mengomentari kemitraannya dengan H&M atau pada pernyataan Roan. Seorang perwakilan Roan tidak menanggapi permintaan komentar. H&M mengatakan dorongan musik adalah inti dari rencananya untuk mempertajam identitasnya. “Musik lebih merupakan mode daripada mode,” kata Jörgen Andersson, direktur kreatif H&M, mengamati bahwa orang muda biasanya lebih berinvestasi secara emosional pada musisi favorit mereka daripada pada merek mode pilihan mereka. H&M telah berupaya untuk menghubungkan musik dengan pakaiannya dengan menjadikan Charli XCX sebagai wajah koleksi musim gugur-dinginnya. Mantel bermotif macan tutul yang dikenakan penyanyi itu untuk kampanye terjual habis dalam hitungan menit, menurut perusahaan itu.