(Business Lounge Journal – Global News)
Pernah menjadi yang teratas, Nike telah kehilangan pelanggan dan investor selama setahun terakhir. Apakah perusahaan itu dapat bangkit kembali dengan baik? Dilihat dari hasil terbaru Nike, belum. Saham perusahaan itu anjlok 12% dalam perdagangan setelah jam kerja pada hari Kamis minggu lalu menyusul pendapatannya, di atas penurunan 17% selama 12 bulan terakhir.
Merek pakaian atletik terbesar di dunia itu melaporkan pada hari Kamis minggu lalu bahwa penjualan tetap stagnan pada basis mata uang netral pada kuartal yang berakhir pada tanggal 31 Mei dibandingkan dengan tahun sebelumnya, lebih buruk dari pertumbuhan 1,6% yang diharapkan oleh para analis.
Untuk periode 12 bulan, penjualan Nike naik 1% pada basis mata uang netral, pertumbuhan paling lambat yang pernah dialami merek itu dalam 14 tahun terakhir, tidak termasuk penurunan yang terlihat pada guncangan pandemi tahun 2020. Laba bersih naik 45%, sebagian besar karena pemotongan biaya, yang mencakup pengurangan jumlah karyawan.
Kendala pertama perusahaan—beralih terlalu cepat dari penjualan melalui mitra ritel ke penjualan langsung ke konsumen—sebagian besar sudah teratasi. Namun, kesalahan keduanya—bertahan pada lini sepatu populer alih-alih berinovasi—akan lebih sulit diatasi. Solusi Nike adalah menarik kembali pasokan produk populer seperti Air Force 1 untuk mendapatkan kembali kekuatan penetapan harga dan memberi ruang bagi produk yang lebih baru.
Namun, penarikan kembali tersebut juga berdampak lebih buruk dari yang diharapkan pada penjualan digital kuartal lalu, kata Kepala Keuangan Matthew Friend. Nike mengatakan sekarang memperkirakan pendapatan dalam tahun fiskal yang berakhir Mei 2025 akan turun dengan persentase satu digit menengah, jauh lebih buruk daripada pertumbuhan tipis yang diharapkan tiga bulan lalu.
Hasil perusahaan kemungkinan akan terlihat lebih buruk di kuartal mendatang. Sementara Nike mempercepat jalur inovasinya, pembaruan produk untuk tahun 2024 bersifat minor dan sepatu kets yang “benar-benar transformatif” tidak akan hadir hingga musim semi tahun 2025, analis ekuitas Evercore Michael Binetti mengatakan dalam sebuah catatan penelitian. Produk yang dapat bergerak cepat tidak akan tersedia tepat waktu untuk Olimpiade Paris.
Banyak hal bergantung pada keberhasilan jajaran produk Nike di masa mendatang, tetapi itu bukanlah hal yang pasti. Sementara produk baru tidak akan datang cukup cepat, beberapa investor juga khawatir bahwa Nike mungkin akan terburu-buru memasarkannya alih-alih mengambil waktu 18 hingga 24 bulan seperti yang biasa dilakukan, seperti yang dicatat oleh analis ekuitas UBS Jay Sole dalam sebuah laporan. Sementara itu, persaingan ketat, dengan pesaing yang dulunya kesulitan Adidas dan merek yang lebih kecil yang berfokus pada lari seperti On dan Hoka dengan cepat mendapatkan tempat.
Nike harus menggunakan lebih banyak sumber daya untuk periklanan dan sponsor. Perusahaan telah mengendur dalam hal ini selama tiga tahun terakhir, menghabiskan sekitar 8% dari pendapatan untuk apa yang disebut penciptaan permintaan. Upaya ini akan mencakup kampanye yang heboh bertepatan dengan acara olahraga dan dukungan di lapangan, seperti perekrutan lebih banyak spesialis lapangan yang bekerja dengan toko untuk melatih karyawan ritel dan pelanggan tentang produk Nike.
Untungnya, Nike tidak kekurangan sumber daya. Dengan margin operasi sebesar 13% dan beberapa pemotongan biaya yang tajam, Nike memiliki ruang untuk berfoya-foya dalam hal iklan. Perusahaan ini juga memiliki sekitar $10 miliar uang tunai di neracanya. Seperti dalam olahraga, sumber daya saja tidak cukup untuk mencapai kesuksesan, tetapi tentu saja tidak ada salahnya.