(Business Lounge – Manage Your Finances) Salah satu masalah yang paling sulit, namun penting, sebagai pengusaha adalah ketika Anda harus memutuskan berapa harga yang akan anda bebankan untuk sebuah produk atau layanan Anda. Memang tidak ada satu-satunya cara yang benar untuk menentukan strategi pricing Anda, namun ada beberapa pedoman yang akan membantu Anda dalam membuat keputusan.
Sebelum kita sampai ke model penentuan harga yang sebenarnya, berikut adalah beberapa faktor yang perlu Anda pertimbangkan:
Positioning – Bagaimana Anda memposisikan produk Anda di pasar? Apakah harga akan menjadi bagian paling penting dari posisi itu? Jika Anda menjalankan sebuah toko diskon, Anda selalu akan berusaha untuk menjaga agar harga Anda ada pada posisi serendah mungkin (atau setidaknya lebih rendah dari pesaing Anda). Di sisi lain, jika Anda memposisikan produk Anda sebagai produk yang mewah eksklusif, harga yang terlalu rendah dapat benar-benar merusak citra Anda. Harga harus konsisten dengan positioning.
Kurva Permintaan – Bagaimana harga Anda mempengaruhi permintaan? Anda akan harus melakukan beberapa riset pasar untuk mengetahui hal ini, bahkan bisa dilakukan secara informal. Dapatkan 10 orang untuk menjawab kuesioner sederhana, tanyakan mereka, “Apakah Anda mau membeli produk/ jasa dengan harga X? Harga Y? Harga Z ?” Untuk usaha yang lebih besar, Anda tentu akan melakukan sesuatu yang lebih formal, mungkin dengan memakai jasa sebuah perusahaan riset pasar. Tetapi bahkan praktisi tunggal sekalipun dapat memetakan kurva dasar yang mengatakan bahwa pada harga X, X ‘persen akan membelinya, dengan harga Y, Y’ persen akan membelinya, dan pada harga Z, Z’ akan membelinya.
Biaya – Menghitung biaya tetap dan variabel yang terkait dengan produk atau jasa Anda. Berapa “harga pokok”, yaitu, biaya yang terkait dengan setiap item yang dijual atau jasa yang ditawarkan, dan berapa banyak yang “fixed overhead“, yaitu biaya yang tidak berubah kecuali perusahaan Anda berubah secara dramatis dalam ukuran. Ingat bahwa margin kotor Anda (harga barang dikurangi harga pokok) harus cukup untuk menutupi fixed overhead Anda agar Anda memperoleh keuntungan. Banyak pengusaha tidak mempedulikan hal ini dan itu akan menjadi suatu masalah bagi mereka.
Faktor lingkungan – Apakah ada kendala atau lainnya pada harga ? Misalnya, di beberapa kota, biaya mobil derek yang diperlukan pada suatu kecelakaan mobil sudah ditetapkan secara hukum. Atau untuk dokter, perusahaan asuransi dan Medicare hanya akan mengganti pada harga tertentu. Juga, tindakan apa yang mungkin akan dilakukan pesaing Anda? Apakah terlalu rendah harga dari Anda untuk memicu suatu perang harga? Cari tahu faktor-faktor eksternal apa yang dapat mempengaruhi harga Anda.
Langkah selanjutnya adalah menentukan tujuan penetapan harga Anda. Apa yang Anda coba capai dengan harga Anda?
Maksimalisasi laba dalam jangka pendek – Mungkin ini tidak benar-benar menjadi pendekatan optimal untuk keuntungan jangka panjang. Pendekatan ini umum dalam perusahaan ketika arus kas adalah pertimbangan yang paling utama. Hal ini juga umum di kalangan perusahaan kecil yang berharap untuk menarik dana ventura dengan menunjukkan profitabilitas sesegera mungkin.
Maksimalisasi pendapatan dalam jangka pendek – Pendekatan ini berusaha untuk memaksimalkan keuntungan jangka panjang dengan meningkatkan pangsa pasar dan menurunkan biaya melalui skala ekonomi. Untuk sebuah perusahaan yang didanai, atau perusahaan publik yang baru, pendapatan dianggap lebih penting daripada keuntungan dalam membangun kepercayaan investor. Pendapatan yang lebih tinggi dengan keuntungan yang tipis, atau bahkan kerugian, menunjukkan bahwa perusahaan sedang membangun pangsa pasar dan kemungkinan akan mencapai profitabilitas. Amazon.com, misalnya, membukukan pendapatan yang memecahkan rekor selama beberapa tahun sebelum menunjukkan suatu keuntungan, dan kapitalisasi pasarnya mencerminkan kepercayaan investor akan tingginya pendapatan yang dihasilkan.
Memaksimalkan kuantitas – Ada beberapa alasan dalam memilih strategi ini. Mungkin salah satunya fokus pada pengurangan biaya jangka panjang dengan mencapai skala ekonomi. Pendekatan ini dapat digunakan oleh sebuah perusahaan yang didanai oleh pendirinya dan investor internal. Atau mungkin untuk memaksimalkan penetrasi pasar – sangat tepat bila Anda berharap untuk memiliki banyak pelanggan tetap. Rencana ini dilakukan mungkin untuk meningkatkan keuntungan dengan mengurangi biaya, atau untuk memberikan pelanggan yang ada dengan produk yang memiliki keuntungan lebih tinggi.
Maksimalkan profit margin – Strategi ini paling tepat ketika jumlah penjualan ini diperkirakan akan sangat rendah atau sporadis dan tak terduga. Contohnya termasuk perhiasan, barang seni, mobil mewah dan barang-barang mewah lainnya.
Diferensiasi – Pada satu ekstrim tertentu, memiliki harga termurah adalah bentuk diferensiasi dari suatu kompetisi. Di sisi yang lain, harga yang tinggi menunjukkan kualitas tinggi dan/atau tingkat layanan yang tinggi. Beberapa orang benar-benar memesan lobster dalam restaurant hanya karena itu makanan yang paling mahal dalam menu.
Survival – Dalam situasi tertentu, seperti perang harga, penurunan pasar atau kejenuhan pasar, Anda harus segera menetapkan harga yang akan menutupi biaya dan memungkinkan Anda untuk melanjutkan operasi.
Sekarang setelah kita memiliki informasi yang kita butuhkan dan sudah jelas tentang apa yang kita capai, kita siap untuk memutuskan metode harga tertentu yang akan membantu kita untuk mencapai jumlah penjualan yang optimal.
Endah Caratri/Managing Partner Financial, Accounting & Tax Services Vibiz Consulting/VMN/BL