(The Manager’s Lounge – Finance) – Kondisi perekonomian yang memburuk mengakibatkan bisnis mempertimbangkan untuk memangkas pengeluaran, salah satunya yakni biaya pemasaran. Padahal, ini berisiko mempengaruhi kinerja dari bisnis itu sendiri karena kehilangan pelanggan. Namun, sebuah riset menunjukkan bahwa dengan menjaga kepuasan pelanggan, maka bisa mempengaruhi kinerja bisnis secara positif.
Makalah dari Sundar Bharadwaj dan Kapil R. Tuli dari Universitas Emory yang berjudul ’Customer Satisfaction and Stock Returns Risk.” berusaha meneliti pengaruh kepuasan pelanggan terhadap return dan risiko saham, baik itu risiko sistematis maupun risiko nonsistematis (idiosyncratic).
Mengapa riset ini penting? Hal ini penting demi memahami bagaimana pengaruh kepuasan pelanggan terhadap risiko return saham, terutama dalam kondisi terpuruknya pasar modal, dimana perusahaan dengan kinerja baik maupun buruk seringkali sulit dalam melawan sentimen negatif dari outlook perekonomian global secara keseluruhan, Hasilnya, ternyata kepuasan pelanggan mempengaruhi turunnya risiko saham. Setidaknya, mereka dengan kepuasan pelanggan lebih tinggi, punya risiko return yang lebih kecil.
Ketika pelanggan puas, maka mereka cenderung untuk melakukan repeat purchase, atau pembelian ulang, sehingga mereka kemudian setia terhadap brand tersebut. Bahkan, meskipun mungkin brand tersebut mengurangi aktivitas pemasarannya, namun jika pelanggan puas terhadap kinerja brand tersebut, maka besar kemungkinan mereka melakukan repeat purchase. Sehingga, ini mempengaruhi kinerja bisnis secara positif, termasuk arus kas, dan mempengaruhi harga saham, yang merupakan present value dari arus kas di masa depan.
Implikasinya, meskipun bisnis mengalami downturn dan terpaksa harus memangkas biaya pemasaran, namun menjaga kepuasan pelanggan tetap merupakan keharusan. Dengan menjaga kepuasan pelanggan, bahkan meningkatkannya, ini akan mendorong repeat purchase dari pelanggan. Bahkan, kepuasan pelanggan ini juga bisa tersebar melalui word-of-mouth yang kini punya pengaruh besar di dunia pemasaran.
Riset tersebut menyebutkan bahwa bisnis mungkin perlu mempertimbangkan untuk menyampaikan data dan informasi yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan. Hal ini perlu untuk membantu investor untuk memberikan informasi kepada investor mengenai bagaimana aktivitas yang dilakukan perusahaan, terutama dalam menjaga kepuasan pelanggan. (RP)