(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Bagi anda yang tinggal di Jakarta atau kota besar lainnya di Indonesia, menjelang Lebaran seperti saat ini tentu sering mendengar adanya midnight sale, atau mungkin anda adalah salah seorang “pemburu” program promo dari mall-mall besar ini. Hampir semua mall besar di Jakarta seperti Mal Taman Anggrek, Senayan City, Mall of Indonesia (MOI) dan Mal Arta Gading di Kelapa Gading, Cibubur Junction, Tamini Square bahkan di store-store besar dari peritel Carrefour menyelenggarakan promosi penjualan dengan cara ini. Program Midnight Sale atau Late Night Sale ada juga yang diselenggarakan pada pagi hari, salah satunya adalah Morning Glory yang digelar oleh Mall of Indonesia (MOI).
Strategi Bauran Pemasaran yang Dikemas Apik
Bicara mengenai strategi pemasaran tentu kita ingat strategi bauran pemasaran 4P (Product, Price, Place and Promotion) yang sekarang sudah berkembang sampai 7 P. Disini kami hanya akan membahas mengenai strategi dasar bauran pemasaran yaitu 4P. Dimana dalam rangka event-event ertentu seperti Lebaran dikemas menjadi program promosi yang apik seperti:
* Product : dari sisi product khususnya untuk mal, disediakan berbagai produk branded dari tenant-tenant besar di mal yang akan di discount. Tenant akan menyediakan berbagai produk dengan kualitas baik untuk didiscount atau disediakan gift voucher.
* Price : harga adalah harga standar untuk produk berlabel terkenal yang memang harganya relatif tinggi tapi hampir sama antar mall
* Place : tempat penyelenggaraan program pada umumnya di lokasi mall yang menjanjikan gengsi, kenyamanan dan kemanan berbelanja dengan berbagai fasilitasnya. Bahkan ada mal yang bekerjasama dengan beberapa perusahaan taxi supaya banyak disediakan taxi yang standby di area midnight sale untuk memudahkan pelanggan yang tidak naik kendaraan pribadi tidak mengalami kesulitan transportasi pulang. Pelanggan yang menggunakan kendaraan pribadi memperoleh fasilitas free parking.
* Promotion: program promo yang paling banyak digunakan adalah discount besar-besaran sampai sekitar 75%, bahkan di tempat tertentu ada kerjasama dengan kartu kredit BCA dimana pengguna kartu akan mendapat additional discount sebesar 20%. Selain discount ada yang menggunakan gift voucher menginap di hotel bintang empat bagi pembeli sampai jumlah tertentu, dan cash back 10% untuk pembelian all items.
Strategi ini makin menarik karena dikemas dengan berbagai special performance seperti pagelaran group band ternama, fashion show , dancer group, dll yang dikelola oleh event organizer berpengalaman.
Mengapa memililih midnight?
Untuk kota besar yang super sibuk dan kemacetan lalu lintas di jalan-jalan protokol masih berlangsung sampai malam hari maka pemilihan berbelanja di malam hari adalah alternatif yang cukup menarik. Beberapa keuntungannya selain yang berkaitan dengan kepadatan lalu lintas adalah:
* Segmen yang dituju adalah orang berduit yang mampu berbelanja produk-produk ber merk. Pada umumnya mereka adalah orang yang sibuk dan seringkali aktivitas hariannya dilakukan sampai tengah malam. Berbelanja di tengah malam adalah aktivitas yang menarik sekaligus refreshing.
* Menjelang Lebaran, siang hari minat berbelanja di bulan puasa menurun, sementara sore hari disibukkan dengan acara buka bersama dan sembahyang tarawih. Jadi usai tarawih adalah kesempatan menarik untuk berbelanja.
* Memberikan pengalaman tersendiri yang unik, berbelanja di tengah malam, dengan variasi jam dari 21.00 sampai 02.00 dini hari.
Apakah mampu mendongkrak sales dengan signifikan?
Dari hasil penelitian terbukti bahwa secara simultan variabel bauran pemasaran (produk, harga, distrubusi, promosi) berpengaruh signifikan terhadap penjualan. Dan memang dalam prakteknya di lapangan khususnya di Jakarta, program yang biasa digelar 3 kali dalam setahun yaitu pada saat : Idul Fitri, Christmas dan End of Year ini mampu menjemput banyak pembeli.
Senayan City misalnya mampu menarik sebanyak 115.000 hingga 120.000 pengunjung perhari dengan program midnight sale nya. Sedangkan mall yang lebih kecil seperti Tamini Square mampu menarik 50.000 pengunjung per hari, dan tentu berdampak meningkatkan volume penjualan yang signifikan.
Selamat berbelanja.
(berbagai sumber)
(Emy Trimahanani/AA/TML)