(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Riset pasar merupakan bagian penting dari proses inovasi. Mengapa? Karena melalui riset pasar, perusahaan dapat mengidentifikasi kesempatan yang ada, membandingkan kemungkinan opsi inovasi, dan menemukan pendekatan yang strategis. Namun, kadang perusahaan gagal menggunakan riset pasar sebagai memandu proses inovasi mereka.
Scott Anthony, president dari Innosight — sebuah perusahaan konsultan yang berbasis di Masscahussets, Singapura dan India — mengemukakan bahwa riset pasar, jika dimanfaatkan dengan baik merupakan perangkat yang bagus dan bermanfaat. Namun, kadang terdapat kesalahan ketika perusahaan berusaha untuk melakukan riset pasar.
Scott Anthony melihat ada empat kesalahan besar dalam pendekatan riset pemasaran tradisional, antara lain:
1. Berbicara dengan pelanggan yang salah
Inovasi nyaris selalu muncul dari memahami pelanggan yang belum mereka raih ataupun pelanggan terburuk perusahaan. Namun, menurut Anthony, masih banyak mereka yang menghabiskan waktunya untuk memahami keinginan dan kebutuhan dari pelanggan yang sudah ada. Sehingga, menurutnya ini dapat membunuh inovasi.
2. Memunculkan pertanyaan yang salah
Banyak perusahaan yang memunculkan pertanyaan berikut kepada pelanggan: “Apa yang Anda inginkan?”. Praktisi dan akademisi setuju bahwa pelanggan tidak bisa diandalkan untuk menjawab pertanyaan tersebut. Fokus seharusnya ada pada masalah yang dihadapi oleh pelanggan. Bahkan, ini juga bisa menipu karena kadang mereka tidak bisa mengartikulasikan masalah yang mereka hadapi dengan baik. Maka, perusahaan harus jeli dalam menangkap masalah apa yang dihadapi oleh pelanggan.
3. Intrepretasi data yang salah
Pemimpin senior atau eksekutif seringkali mengambil keputusan berdasarkan ringkasan laporan riset pasar saja. Sementara, laporan ini sudah melalui filter dari manajer lini ataupun perusahaan riset yang mungkin saja tidak menangkap sinyal yang penting. Sehingga, mereka para pengambil keputusan sebaiknya memiliki pengalaman dalam data riset pasar, sehingga bisa menginterpretasikan hasil data riset dengan tepat.
4. Keputusan yang salah berdasarkan data riset pasar
Jika pemimpin mengambil keputusan yang salah berdasarkan data riset yang ada, tentunya itu tidak akan membantu inovasi Anda. Riset pasar berfungsi sebagai input terhadap keputusan inovasi. Jika riset pasar dilakukan dengan baik, maka inovasi akan berjalan dengan lancer. Intinya, perusahaan harus mengambil pendekatan yang tepat dalam konteks yang tepat pula.
(Rinella Putri/AA/TML)