(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Perilaku konsumen sebagai disiplin ilmu pemasaran sangat berguna karena salah satu alasan mengenai pentingnya pemasaran adalah perusahaan tidak hanya memproduksi produk lalu menjualnya untuk mendapatkan laba yang besar, tetapi perusahaan juga ingin agar konsumen menjadi loyal kepada perusahaan.
Dalam mewujudkan tujuan pemasaran dalam meningkatkan loyalitas pelanggan atau konsumen terhadap barang atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut, maka kita perlu memahami perilaku konsumen.
“Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.”
Perilaku konsumen sangatlah berkaitan dengan pemasaran. Kaitan antara perilaku konsumen dengan pemasaran adalah perilaku konsumen sangat mempengaruhi kelancaran proses pemasaran. Pemasar harus bisa memahami perilaku atau sikap dari masing-masing individu yang menjadi sasarannya dalam memasarkan produk dan jasa.
Perilaku setiap individu berbeda-beda. Perbedaan itu juga terdapat ketika mereka mengkonsumsi barang dan jasa. Konsumen dengan pendapatan yang tinggi dan kelas sosial atas, pasti mengkonsumsi barang yang berbeda dengan konsumen dengan pendapatan rendah dan kelas sosial bawah. Dalam hal ini, pemasar harus menerapkan
strategi pemasaran yang berbeda antara konsumen kelas sosial atas dengan konsumen kelas sosial bawah.
Dengan menerapkan strategi yang berbeda, maka pemasar dapat memasarkan barang dan jasanya kepada kedua jenis konsumen tersebut dan apabila didukung oleh produk dan pelayanan yang memuaskan konsumen, maka konsumen akan menjadi loyal terhadap produk dan jasa tersebut. Apabila konsumen bersikap loyal terhadap suatu produk dan jasa, maka pemasaran dari suatu produk maupun jasa akan menjadi lancar dan hal tersebut akan meningkatkan profit atau laba dari perusahaan tersebut.
Semakin loyal seorang konsumen terhadap suatu barang dan jasa, maka produksi suatu barang dan jasa dalam perusahaan akan meningkat karena permintaan terhadap barang dan jasa meningkat. Dengan naiknya permintaan, maka produsen atau pemasar dapat meningkatkan produktivitas barang dan jasa dan akan meningkatkan pemasukan perusahaan.
”Studi perilaku konsumen sebagai disiplin ilmu pemasaran yang terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa para konsumen tidak selalu bertindak atau memberikan reaksi seperti yang dikemukakan oleh teori pemasaran.” Maksud dari hal ini adalah konsumen terkadang lebih menyukai produk yang mencerminkan diri mereka berbeda dengan yang lainnya, dan menyukai produk yang mencerminkan kepribadian dan gaya hidup mereka sendiri.
Dalam hal ini, pemasar harus memperhatikan sifat-sifat masing-masing individu dalam mengkonsumsi barang dan jasa. Pemasar harus mengetahui karakteristik dan gaya hidup para konsumennya. Misalnya, toko Anellia yang merupakan toko ritel yang menjual pakaian mempunyai dua pelanggan setia, yang bernama Mikayla dan Stefita. Kedua-duanya merupakan pelanggan setia yang loyal untuk berbelanja di toko Anellia, namun selera mereka dalam mengkonsumsi barang di toko Anellia sangat berbeda. Mikayla menyukai pakaian model tank top karena ia merasa dirinya cocok dengan model pakaian seperti tank top, sedangkan Stefita menyukai pakaian model baby doll karena ia menyukai model baby doll yang menurutnya membuat dirinya semakin cantik dengan model itu.
Kedua wanita itu sama-sama senang berbelanja di toko Anellia, tetapi mereka mengkonsumsi barang yang berbeda dari toko Anellia. Hal itulah yang harus diperhatikan oleh pemilik toko Anellia dalam memberikan pelayanan kepada kedua konsumennya.
Kepada Mikayla, pemilik toko harus menawarkan pakaian-pakaian model tank top setiap kali Mikayla berbelanja di toko Anellia, dan setia memberikan informasi mengenai pakaian model tank top terbaru yang dijual di toko Anellia. Sedangkan kepada Stefita, pemilik toko Anellia harus menawarkan pakaian model baby doll, dan juga memberikan informasi mengenai pakaian model baby doll terbaru yang dijual di toko Anellia.
Dalam hal ini, pemilik toko Anellia sebaiknya jangan memprioritaskan penawaran pakaian model tank top kepada Mikayla atau menawarkan pakaian model baby doll kepada Stefita mengingat toko sebaiknya mengikuti pola kebiasaan berbelanja dan gaya hidup dari kedua konsumen yang berbeda seperti Mikayla dan Stefita.
Pemasar harus berpegang pada konsep pemasaran, yang menentukan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang lebih baik daripada yang diberikan oleh pesaing.
Untuk membuat konsumen menjadi loyal kepada produk yang dihasilkan, pihak pemasar harus mengetahui masing-masing kebutuhan tiap-tiap konsumen dan memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen.
Perlu kita ketahui bahwa kelas sosial juga berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Seperti yang dikatakan bahwa perusahaan harus menentukan kebutuhan dan keinginan berbagai target pasar tertentu, hal itu berarti perusahaan harus memasarkan produknya sesuai dengan kebutuhan konsumen di tiap segmentasi pasar yang berbeda. Kebutuhan konsumen di daerah Pondok Indah pastilah berbeda dengan kebutuhan konsumen di daerah Melati Mas. Konsumen di daerah Pondok Indah mungkin lebih menyukai barang yang mewah dan asli dengan kualitas terbaik daripada konsumen di daerah Melati Mas yang mungkin tidak perlu mengkonsumsi barang yang terlalu mewah daripada konsumen di daerah Pondok Indah yang merupakan kawasan perumahan elit.
Hal itu merupakan bukti bahwa kelas sosial sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa. Perusahaan juga harus memberikan kepuasan kepada pelanggan, baik dari segi produk maupun pelayanan. Hal tersebut dapat meningkatkan loyalitas pelanggan kepada perusahaan.
Dalam mempelajari perilaku konsumen, perusahaan harus juga memperhatikan kualitas barang dan jasanya. ”Karena kualitas mengakibatkan terjadinya banyak hal baik lainnya, maka kualitas merupakan awal yang baik.”
Kualitas sangat penting karena kualitas barang dan jasa yang baik sangat mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa, karena konsumen
pasti mengutamakan barang dan jasa yang berkualitas tinggi pada saat melakukan pembelian.
Konsumen dalam membeli suatu produk pastilah membeli produk yang memiliki kualitas terbaik dan nomor satu. Perusahaan harus menciptakan produk sebaik mungkin agar menarik perhatian konsumen dan tidak menimbulkan kekecewaan konsumen. Jika perlu, sebaiknya perusahaan menciptakan produk yang zero defect, yaitu tidak ada kecacatan sama sekali. Hal itu akan menimbulkan kepercayaan bagi konsumen bahwa produk yang dihasilkan oleh perusahaan itu memang merupakan produk yang terbaik dan dengan keyakinan akan produk tersebut, maka konsumen akan menjadi loyal terhadap produk tersebut.
Ada banyak cara untuk memasarkan produk dan jasa. Namun perlu diingat, bahwa dalam memasarkan produk dan jasa perlu diperhatikan sifat dan kepribadian konsumen yang merupakan sasaran pemasar dalam memasarkan produk dan jasanya. Contohnya, untuk konsumen tingkat bawah biasanya mereka lebih senang berbelanja di pasar tradisional, sedangkan untuk konsumen tingkat atas biasanya mereka lebih senang berbelanja di supermarket atau bahkan berbelanja melalui katalog dan internet.
”Internet adalah sebuah perkembangan revolusioner untuk mengelola operasi perusahaan.” Internet juga dapat digunakan untuk memasarkan suatu produk bagi konsumen kelas menengah dan kelas atas atau kelompok highly adopters of technology.
Internet dapat menyajikan barang-barang secara lengkap dan jelas serta juga langsung mencantumkan harganya sehingga konsumen dapat langsung mengambil keputusan untuk membeli produk yang ditampikan di internet.
Internet memang ditujukan untuk konsumen kelas menengah dan kelas atas yang dianggap lebih mampu dalam melakukan pembelian dengan harga yang relatif lebih mahal, karena biasanya barang-barang yang diperlihatkan di internet merupakan barang-barang kelas atas dengan harga yang mahal dan biasanya pembeliannya jarang dilakukan secara tunai, melainkan dengan menggunakan kartu kredit atau transfer payment melalui e-channels.
Konsumen yang memiliki kartu kredit biasanya adalah konsumen kelas atas dan kelas menengah.
Sikap konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa juga termasuk dalam hal yang harus diperhatikan menyangkut dengan perilaku konsumen. Produsen dapat membuat
konsumen senantiasa mengingat produknya dengan cara mengiklankan produknya secara terus menerus, sehingga produk tersebut akan selalu diingat oleh konsumen ketika konsumen tersebut ingin melakukan suatu pembelian.
Pengulangan yang terus menerus dapat menimbulkan ingatan dalam benak konsumen. Namun perlu diperhatikan juga apabila pengulangan yang terus menerus dilakukan, hal itu dapat menimbulkan kebosanan konsumen, karena itu penting juga untuk melakukan variasi dalam suatu iklan agar produk tersebut tetap melekat dalam benak konsumen tanpa menimbulkan kebosanan.
(Zefanya Jodie S/AA/TML)