(Business Lounge – Global News) Hermès sedang menghadapi paradoks dalam bisnis jam tangannya. Di satu sisi, rumah mode asal Prancis itu telah menghabiskan lebih dari dua dekade untuk membangun reputasi sebagai pembuat jam mekanis kelas atas. Di sisi lain, kekuatan terbesar mereknya justru menciptakan persoalan: sebagian konsumen membeli jam Hermès bukan terutama karena tertarik pada horologi, melainkan karena berharap pembelian tersebut meningkatkan peluang memperoleh tas Birkin yang sangat sulit didapatkan.
Menurut The Wall Street Journal, divisi jam Hermès hampir tiga kali lipat ukurannya sejak 2019 dan menghasilkan penjualan lebih dari €500 juta pada 2025. Data resmi perusahaan menunjukkan pendapatan bisnis jam mencapai €549 juta tahun lalu atau sekitar 4% dari total penjualan grup. Angka tersebut menunjukkan bahwa jam bukan lagi sekadar aksesori pelengkap bagi Hermès, tetapi telah berkembang menjadi salah satu bisnis yang ingin dibangun sebagai sumber pertumbuhan sekaligus simbol keahlian manufaktur.
Masalahnya muncul ketika pasar menganggap jam Hermès sebagai semacam “tiket” untuk mendapatkan Birkin. Dalam ekosistem luxury, kelangkaan tas Birkin telah menciptakan perilaku konsumen yang berbeda dari pembelian produk biasa. Ada persepsi di kalangan pelanggan bahwa hubungan jangka panjang dengan butik dan besarnya pengeluaran untuk produk Hermès lain dapat membantu meningkatkan peluang memperoleh tas tertentu. Jam dengan harga puluhan ribu dolar pun dapat masuk ke dalam strategi tersebut.
Konsekuensinya terlihat di pasar sekunder. The Wall Street Journal melaporkan bahwa jam Hermès dalam kondisi sangat baik rata-rata hanya dijual kembali sekitar 41% dari harga ritel pada 2026. Empat tahun sebelumnya, angkanya masih sekitar 51%. Sebagai pembanding, jam Rolex dalam kondisi serupa dapat mempertahankan hampir seluruh harga belinya, sementara jam Cartier berada sekitar dua pertiga dari harga ritel. Penurunan nilai tersebut menjadi sinyal penting bagi kolektor karena harga pasar sekunder merupakan salah satu indikator seberapa kuat sebuah merek dihargai oleh komunitas horologi.
Persoalannya menjadi lebih menarik karena Hermès sebenarnya telah melakukan hampir semua hal yang diperlukan untuk membangun kredibilitas sebagai pembuat jam. Pada 2006, perusahaan membeli 25% saham Vaucher Manufacture Fleurier, produsen mesin jam mekanis Swiss. Hermès kemudian memperkuat rantai pasoknya melalui kepemilikan perusahaan pembuat dial dan manufaktur jam. Kini perusahaan juga sedang memperluas fasilitas pembuatan jam di Le Noirmont, Swiss, yang dijadwalkan selesai pada 2028.
Strateginya juga berubah drastis dibandingkan dua dekade lalu. Pada awal 2000-an, Hermès memproduksi sekitar 280.000 jam per tahun, sebagian besar menggunakan mesin quartz dan berharga relatif rendah. Kini produksinya telah dipangkas sekitar 75% untuk meningkatkan eksklusivitas, sementara harga dan tingkat kompleksitas produk meningkat. Hermès bahkan menawarkan jam mekanis dengan komplikasi tinggi, termasuk model yang harganya lebih dari US$50.000.
Langkah tersebut memperlihatkan bahwa Hermès tidak sekadar ingin menjual lebih banyak jam. Perusahaan ingin mengubah persepsi pasar tentang apa arti sebuah jam Hermès. Dalam wawancara dengan Euronews, Guillaume de Seynes, Executive Vice President Hermès, mengatakan perusahaan ingin jamnya semakin dihormati oleh kolektor dan spesialis. Ia juga berharap konsumen, khususnya pria, datang ke Hermès secara khusus untuk membeli jam, bukan sekadar menemani pasangan yang datang mencari Birkin.
Tantangannya adalah membangun identitas baru tanpa kehilangan keuntungan dari identitas lama. Birkin merupakan salah satu aset merek paling kuat dalam industri luxury. Tas tersebut menciptakan eksklusivitas, aspirasi, dan daya tarik yang sulit ditiru. Namun ketika konsumen membeli produk lain semata-mata untuk mendekati Birkin, produk tersebut berisiko kehilangan identitasnya sendiri.
Ini menjadi persoalan strategis yang cukup serius bagi bisnis jam. Kolektor horologi tidak hanya membeli nama besar. Mereka memperhatikan mesin, komplikasi, finishing, sejarah, desain, kelangkaan, serta kemampuan sebuah jam mempertahankan nilainya. Jika sebuah produk terus dibeli untuk alasan yang tidak berkaitan dengan kualitas horologinya, reputasi di kalangan kolektor justru bisa tertinggal dari investasi yang telah dilakukan perusahaan.
Fenomena ini juga menunjukkan dilema yang lebih luas dalam industri luxury. Rumah mode seperti Hermès, Chanel dan Louis Vuitton berusaha memasuki wilayah jam mekanis yang selama puluhan tahun didominasi perusahaan Swiss dengan tradisi horologi kuat. Mereka memiliki keunggulan dalam desain, storytelling dan basis pelanggan, tetapi harus membuktikan bahwa produk mereka dapat berdiri sendiri di hadapan kolektor.
Di sisi lain, industri jam Swiss sendiri sedang mengalami polarisasi. Financial Times mencatat bahwa pertumbuhan pasar pada 2026 semakin terkonsentrasi pada jam ultra-mewah, sementara segmen harga menengah menghadapi tekanan. Sekitar 75% pertumbuhan nilai industri berasal dari jam yang hanya mewakili sekitar 1,3% volume. Kondisi tersebut memperlihatkan bahwa konsumen kelas atas semakin selektif dan semakin menghargai kelangkaan, keahlian teknis serta kredibilitas merek.
Dalam konteks itu, strategi Hermès sebenarnya memiliki peluang besar. Perusahaan mempunyai kekuatan desain, jaringan butik global, kemampuan manufaktur yang semakin terintegrasi dan sumber daya untuk berinvestasi dalam pengembangan mesin serta komplikasi. Bisnis jamnya juga menunjukkan perkembangan kapasitas yang nyata, dengan perluasan fasilitas Le Noirmont dan pengembangan koleksi seperti H08 serta berbagai komplikasi mekanis.Namun, pekerjaan terberat Hermès mungkin bukan membuat jam yang lebih rumit. Tantangannya adalah membuat konsumen membeli jam tersebut karena jamnya.
Jika suatu hari seorang kolektor masuk ke butik Hermès untuk mencari sebuah jam tanpa memikirkan Birkin, transformasi itu akan menjadi indikator keberhasilan terbesar strategi horologi perusahaan. Hermès sudah memiliki modal manufaktur dan desain untuk menjadi pemain serius. Yang masih harus dibangun adalah keyakinan pasar bahwa jam Hermès bukan aksesori untuk mendapatkan Birkin, melainkan objek luxury yang memiliki nilai dan identitasnya sendiri.