(Business Lounge – Global News) Bath & Body Works sedang menjalani fase penyesuaian yang tidak ringan. Peritel yang terkenal dengan lilin aromaterapi, sabun wangi, dan berbagai produk perawatan tubuh itu melaporkan laba kuartal keempat yang lebih rendah dibandingkan tahun sebelumnya. Walau angka keuntungan turun, manajemen perusahaan menyampaikan bahwa perubahan strategi yang sedang dijalankan mulai menunjukkan tanda-tanda perbaikan.
Perusahaan sedang mencoba kembali pada akar bisnisnya: produk inti yang selama ini membuat merek tersebut populer di kalangan konsumen. Langkah ini muncul setelah beberapa tahun penuh eksperimen produk dan ekspansi kategori yang tidak selalu memberikan hasil seperti yang diharapkan.
Menurut laporan Reuters, Bath & Body Works kini menata ulang fokusnya agar lebih terkonsentrasi pada kategori yang paling kuat, terutama produk perawatan tubuh dan wewangian rumah tangga. Kategori tersebut sudah lama menjadi jantung bisnis perusahaan dan tetap memiliki basis pelanggan yang loyal.
Dalam beberapa tahun terakhir, Bath & Body Works sempat mencoba memperluas portofolio produknya. Namun upaya itu tidak selalu berbuah manis. Sejumlah lini baru tidak mampu menghasilkan penjualan yang cukup besar untuk mendongkrak kinerja perusahaan secara signifikan.
Manajemen kemudian memilih pendekatan yang lebih sederhana: memperkuat produk yang sudah terbukti disukai konsumen. Strategi ini mencakup peningkatan inovasi pada aroma, desain kemasan baru, serta kampanye pemasaran yang lebih fokus pada identitas merek.
Menurut analisis Bloomberg, pendekatan ini bisa membantu Bath & Body Works mempertahankan daya tariknya di tengah persaingan ritel yang semakin ketat. Industri produk kecantikan dan perawatan tubuh saat ini dipenuhi oleh berbagai merek baru yang agresif dalam pemasaran digital dan media sosial.
Selain itu, perubahan selera konsumen juga membuat perusahaan harus lebih peka terhadap tren. Generasi muda, terutama Gen Z, cenderung tertarik pada merek yang memiliki cerita kuat, identitas unik, serta pengalaman belanja yang menyenangkan.
Bath & Body Works mencoba menyesuaikan diri dengan dinamika tersebut tanpa meninggalkan karakter khasnya. Aroma khas seperti vanilla, lavender, atau eucalyptus masih menjadi daya tarik utama, tetapi perusahaan juga terus meluncurkan varian baru yang mengikuti tren musiman.
Menurut laporan CNBC, salah satu kekuatan Bath & Body Works adalah kemampuannya menciptakan sensasi musiman. Setiap pergantian musim atau menjelang liburan, toko-toko mereka biasanya dipenuhi koleksi aroma baru yang dirancang untuk membangkitkan suasana tertentu.
Pendekatan ini terbukti efektif menjaga minat pelanggan. Banyak konsumen datang bukan hanya untuk membeli produk, tetapi juga untuk melihat aroma baru yang diluncurkan.
Walau demikian, kondisi ekonomi yang tidak stabil tetap memengaruhi performa perusahaan. Konsumen di Amerika Serikat kini lebih berhati-hati mengatur pengeluaran, terutama untuk barang yang tidak tergolong kebutuhan pokok.
Produk seperti lilin aromaterapi atau sabun premium memang tidak terlalu mahal, tetapi tetap masuk kategori belanja yang bisa ditunda. Ketika anggaran rumah tangga terasa lebih ketat, konsumen sering kali mengurangi pembelian produk semacam ini.
Situasi itulah yang ikut menekan laba Bath & Body Works pada kuartal terakhir. Menurut The Wall Street Journal, banyak peritel di sektor gaya hidup menghadapi tantangan serupa karena perubahan perilaku belanja konsumen.
Untuk merespons kondisi tersebut, Bath & Body Works mencoba memperbaiki efisiensi operasional sekaligus meningkatkan daya tarik produknya. Perusahaan berusaha menjaga keseimbangan antara promosi harga dan nilai merek.
Diskon memang bisa mendorong penjualan dalam jangka pendek, tetapi terlalu sering memberikan potongan harga dapat merusak citra produk premium. Karena itu, perusahaan mencoba lebih selektif dalam menawarkan promosi.
Selain memperkuat produk inti, Bath & Body Works juga memperhatikan pengalaman belanja di toko fisik. Jaringan tokonya masih menjadi salah satu aset utama perusahaan.
Berbeda dengan banyak peritel yang berjuang mempertahankan toko offline, Bath & Body Works justru masih menarik banyak pengunjung. Aroma yang memenuhi ruangan, warna kemasan yang mencolok, dan penataan produk yang menarik menciptakan pengalaman yang sulit digantikan oleh belanja online.
Pengalaman tersebut menjadi bagian penting dari identitas merek. Konsumen sering datang untuk mencium aroma produk secara langsung sebelum membeli.
Menurut analis yang dikutip oleh Bloomberg, keunggulan ini memberi Bath & Body Works posisi yang cukup unik di dunia ritel modern. Banyak merek kecantikan baru berkembang terutama melalui e-commerce, sementara Bath & Body Works masih kuat di toko fisik.
Namun perusahaan juga tidak mengabaikan kanal digital. Penjualan online terus diperkuat agar pelanggan dapat membeli produk dengan lebih mudah.
Perpaduan antara toko fisik dan penjualan digital diharapkan dapat membantu perusahaan menjangkau lebih banyak konsumen. Strategi ini juga memberi fleksibilitas dalam menghadapi perubahan perilaku belanja.
Manajemen perusahaan mengakui bahwa transformasi bisnis tidak akan terjadi secara instan. Memperbaiki arah strategi memerlukan waktu, terutama ketika perusahaan harus menata ulang portofolio produk dan cara pemasaran.
Namun Bath & Body Works tampak percaya bahwa kembali fokus pada kekuatan utamanya adalah langkah yang tepat. Produk perawatan tubuh dan wewangian rumah tangga masih memiliki permintaan yang stabil, terutama karena banyak konsumen menganggapnya sebagai cara sederhana untuk menciptakan suasana nyaman di rumah.
Selama tren tersebut bertahan, peluang bagi Bath & Body Works tetap terbuka. Perusahaan mungkin harus melewati periode penyesuaian yang tidak singkat, tetapi fondasi mereknya masih cukup kuat.
Bagi para pelanggan setianya, Bath & Body Works tetap identik dengan aroma yang mengingatkan pada musim liburan, rumah yang hangat, atau momen santai setelah hari yang panjang. Dan selama pengalaman itu masih bisa ditawarkan, merek ini masih memiliki ruang untuk bertahan dan berkembang di tengah perubahan industri ritel.