(Business Lounge – Global News) Nespresso, anak perusahaan dari Nestlé yang selama ini dikenal sebagai lambang keanggunan Eropa dan minuman espresso panas berkelas, kini menghadapi tantangan pasar yang tak bisa diabaikan: generasi muda Amerika yang lebih menyukai kopi dingin dalam gelas bening ketimbang cangkir keramik berasap. Untuk menjawab tantangan ini, perusahaan mengubah arah strategi pemasarannya secara radikal dengan tetap menjaga nilai inti merek yang sudah melekat selama lebih dari satu dekade.
Dalam kampanye terbarunya, Nespresso menggaet penyanyi pop millennial The Weeknd sebagai wajah baru merek untuk merangkul kalangan Gen Z. Iklan-iklan yang ditayangkan memperlihatkan minuman kopi Nespresso yang disajikan dengan es dalam suasana imajinatif, jauh dari suasana klasik yang biasa hadir dalam iklan George Clooney yang ikonik.
Namun, seperti disampaikan The Wall Street Journal, perubahan ini bukan berarti Clooney akan didepak dari panggung. Jessica Padula, Wakil Presiden Pemasaran dan Kepala Keberlanjutan Nespresso USA, menjelaskan bahwa Clooney tetap menjadi simbol utama untuk konsumen yang lebih dewasa. The Weeknd hadir untuk menjangkau demografi baru yang selama ini belum berhasil disentuh secara efektif.
Padula mengatakan bahwa lebih dari separuh konsumen Gen Z di Amerika Serikat mengenal kopi pertama kali dalam bentuk minuman dingin. Bahkan menurut survei dari World Coffee Portal, pada 2023, sekitar 24% responden di AS mengaku mengonsumsi iced coffee setiap hari, naik drastis dari hanya 7% pada 2022.
Kecenderungan ini memaksa pemain besar seperti Nespresso untuk menyesuaikan strategi dan menawarkan produk yang sesuai dengan selera pasar yang terus berubah. Namun, pergeseran ini dilakukan secara bertahap dan hati-hati, tidak hanya demi menjaga identitas merek tetapi juga karena produk yang ditawarkan harus melewati standar kualitas tinggi yang sudah menjadi ciri khas Nespresso.
Langkah awal adaptasi ini dimulai pada 2017, ketika Nespresso pertama kali meluncurkan kapsul khusus untuk diseduh dengan es. Kemudian pada 2023, mereka memperkenalkan fitur “click twice for ice mode” pada beberapa model mesin kopi mereka, yang memungkinkan ekstraksi kopi lebih pekat—lebih cocok untuk disajikan dingin.
Menurut laporan WSJ, sejak saat itu Nespresso semakin aktif menggencarkan strategi pemasaran digital melalui kampanye influencer di media sosial. Mereka juga meluncurkan Vertuo Pop, mesin kopi berukuran ringkas dan penuh warna yang ditujukan untuk konsumen muda dengan dapur kecil di apartemen perkotaan. Tak hanya itu, aksesoris lucu seperti cetakan es berbentuk unik dan tumbler khusus es juga dipasarkan untuk menarik perhatian generasi TikTok.
Meski demikian, dalam skala besar, pemasaran Nespresso tetap konservatif. Bahkan ketika pada tahun lalu George Clooney muncul dalam iklan sambil memegang segelas kopi es, kehadiran simbol dingin itu nyaris tak terlihat dan belum menjadi pusat narasi kampanye.
Sebagian dari kehati-hatian ini berasal dari struktur internal perusahaan dan letak geografis. Nespresso, yang berbasis di Swiss, harus meyakinkan kantor pusat Nestlé bahwa tren kopi dingin bukanlah mode sesaat khas Amerika. Di Eropa, persepsi terhadap minuman dingin cenderung lebih skeptis, dan Padula mengungkapkan bahwa rekan-rekannya di Swiss menganggap minuman ukuran besar ala Big Gulp di 7-Eleven sebagai “gila.”
Oleh karena itu, Nespresso lebih memilih pendekatan perlahan dan sistematis—”bukannya menyalakan saklar, tapi memutar kenop secara perlahan,” kata Padula kepada WSJ.
Kini, strategi ini mulai menunjukkan hasil. Penjualan global Nespresso dalam tiga bulan hingga 31 Maret 2025 naik 5,7% menjadi 1,6 miliar franc Swiss, atau sekitar 1,9 miliar dolar AS. Pertumbuhan ini melampaui pertumbuhan keseluruhan penjualan Nestlé sebesar 2,8% untuk periode yang sama. Eksekutif perusahaan menyatakan bahwa lonjakan ini sebagian besar dipicu oleh pertumbuhan dua digit di pasar Amerika Serikat.
Sekitar setengah dari pengguna Nespresso di AS kini menggunakan mesin mereka untuk menyeduh kopi dingin, menurut riset internal yang dikutip oleh Padula. Sejalan dengan itu, lebih dari 50% anggaran pemasaran Nespresso di AS kini diarahkan untuk mempromosikan produk iced coffee, angka yang terus meningkat dalam beberapa tahun terakhir.
Produk-produk baru pun terus bermunculan. Bulan ini, dua varian kapsul baru yang dirancang khusus untuk diseduh dengan es diluncurkan sebagai bagian dari strategi musim panas. Selain itu, Nespresso juga masuk ke dalam pasar minuman kopi siap minum (ready-to-drink), mengikuti jejak kompetitor seperti Starbucks dan Keurig Dr Pepper yang agresif mengembangkan produk kaleng kopi dingin.
Tak ketinggalan, kampanye global musim panas Nespresso kali ini juga menggandeng tren nostalgia tahun 1990-an—sesuatu yang sangat digemari oleh kalangan Gen Z. Iklan-iklan menggunakan warna pastel, suasana dreamy, dan estetika yang menggugah emosi serta pengalaman imersif, jauh dari kesan formalitas espresso klasik.
Sebagai bagian dari kolaborasi dengan The Weeknd, Nespresso menjadi sponsor utama tur konser sang musisi dan menjanjikan “pengalaman eksklusif” di stadion bagi para penggemar. Video teaser kolaborasi mereka menggambarkan visual surealis seperti matahari terbit, tetesan kopi raksasa, dan awan moka yang mekar.
Merek ini juga membangun kafe pop-up berwarna hijau pistachio di Festival Film Cannes minggu lalu. Di sana, kopi es rasa pistachio disajikan kepada para tamu, menciptakan pengalaman yang segar sekaligus selaras dengan identitas baru Nespresso yang lebih santai dan penuh eksplorasi rasa.
Namun, transformasi ini bukan berarti Nespresso mengabaikan akar identitasnya. “Kami masih ingin dikenal sebagai penyaji espresso hitam khas Italia,” ujar Padula. “Tapi kami juga ingin menjadikan fondasi tersebut sebagai batu loncatan menuju sesuatu yang lebih eksperimental dan lebih menyenangkan.”
Dinamika pasar kopi yang bergeser ke arah produk-produk dingin bukan hanya persoalan suhu atau format penyajian, tetapi juga mencerminkan pergeseran gaya hidup dan estetika konsumsi. Di era di mana pengalaman visual dan keunikan produk lebih dihargai dibandingkan nilai tradisional, merek-merek yang gagal beradaptasi akan ditinggalkan.
Nespresso, meskipun datang dari tradisi lama dan pasar Eropa yang konservatif, tampaknya telah mempelajari pelajaran ini. Mereka tidak hanya menyesuaikan produk, tetapi juga mengubah nada komunikasi, kemasan visual, serta cara berinteraksi dengan konsumen muda yang tumbuh di bawah bayang-bayang algoritma media sosial.
Para pesaing pun tak tinggal diam. Keurig Dr Pepper misalnya, baru-baru ini meluncurkan mesin kopi yang mampu menyeduh dan mendinginkan kopi dalam waktu kurang dari tiga menit. Mr. Coffee, merek legendaris dalam dunia drip coffee, juga merilis mesin serbaguna yang mampu membuat cold brew, kopi panas, dan kopi es dalam satu alat.
Dengan medan persaingan yang semakin ramai, Nespresso perlu lebih dari sekadar kampanye musim panas untuk menjaga momentumnya. Namun perubahan arah yang telah diambil—dari kapsul hingga konser, dari Clooney hingga The Weeknd—menunjukkan bahwa perusahaan ini siap merangkul masa depan yang lebih segar dan dingin.