(Business Lounge Journal – General Management)
Apa yang membuat kajian manajemen strategis begitu menarik? Segalanya bisa berubah begitu cepat! Beberapa perusahaan rintisan (start-up) dapat mengganggu industri dan menjadi terkenal secara global dalam sekejap, dan peringkat perusahaan-perusahaan paling berharga di dunia dapat berubah secara dramatis dalam waktu singkat. Di sisi lain, banyak perusahaan yang mengesankan dan sukses mengalami kesulitan untuk mendapatkan kembali kejayaannya—atau gagal sama sekali. Seperti yang diungkapkan dengan penuh warna oleh Arthur Martinez, “Burung Merak masa kini adalah kemoceng masa depan.”
Arthur Martinez adalah seorang eksekutif bisnis yang terkenal karena perannya sebagai CEO dan Chairman dari Sears, Roebuck and Co. Dia bergabung dengan Sears pada tahun 1995 dan memainkan peran kunci dalam upaya perusahaan untuk bertransformasi dan beradaptasi dengan perubahan di pasar ritel. Arthur Martinez meninggalkan Sears pada tahun 2000. Setelah meninggalkan Sears, Martinez tetap aktif dalam dunia bisnis dan terlibat dalam berbagai posisi eksekutif dan dewan direksi di perusahaan-perusahaan lain.
Perubahan-perubahan yang terjadi dalam bisnis saat ini sungguh sangat cepat dan tidak terduga. Rata-rata masa kejayaan perusahaan di S&P 500 selama 33 tahun pada tahun 1962 menyempit menjadi 24 tahun pada tahun 2016 dan diperkirakan akan menyusut menjadi hanya 12 tahun pada tahun 2027.
Pada awal tahun 2000, empat perusahaan di dunia dengan pasar tertinggi nilai-nilainya adalah General Electric, Exxon Mobil, Pfizer, dan Citigroup. Pada akhir tahun 2019, empat perusahaan teknologi memimpin daftar tersebut: Apple, Alphabet (induk Google), Amazon, dan Microsoft.
Rekor aktivitas ekuitas swasta, pasar M&A yang kuat, dan pertumbuhan perusahaan rintisan dengan kapitalisasi pasar miliaran dolar (disebut “unicorn”) sering dipandang sebagai faktor utama yang meningkatkan disrupsi di berbagai industri. Seperempat abad yang lalu, hanya sedikit orang yang memperkirakan bahwa perusahaan Korea Selatan akan menjadi raksasa mobil global, perusahaan India akan menjadi salah satu perusahaan teknologi terbesar di dunia, dan perusahaan Internet besar Tiongkok akan mencatatkan sahamnya di bursa saham Amerika.
Pada tahun 1995, hanya sekitar 3 persen perusahaan yang masuk dalam daftar Fortune 500 berasal dari pasar negara berkembang. Jumlah ini meningkat menjadi 26 persen pada tahun 2013, dan diperkirakan akan meningkat menjadi 45 persen pada tahun 2025. Dengan munculnya ekonomi digital, pendatang baru mengguncang industri yang sudah lama berdiri. Bagaimanapun, Alibaba telah menjadi pengecer paling berharga di dunia—tetapi tidak memiliki persediaan; Airbnb adalah penyedia akomodasi terbesar di dunia— namun tidak memiliki properti; dan Uber adalah layanan mobil terbesar di dunia—tetapi tidak memiliki mobil.
Ritel telah menjadi salah satu contoh utama industri yang terkena dampak disrupsi digital dan munculnya pesaing online. Banyak perusahaan fisik (misalnya, perusahaan dengan aset tinggi) seperti Bed, Bath & Beyond, Urban Outfitters, Sears, Radio Shack, dan J.C. Penney telah mengajukan kebangkrutan, atau hanya menjadi bayangan dari diri mereka sebelumnya.
Mari kita lihat lebih dekat pengecer lain, Mattress Firm, yang mengajukan kebangkrutan pada tanggal 5 Oktober 2018. Mattress Firm yang berbasis di Houston didirikan pada tahun 1986 dan akhirnya berkembang menjadi lebih dari 3.200 toko dan pendapatan tahunan sebesar $3 miliar. Namun upaya mereka untuk mencapai pertumbuhan dan dominasi—sebagian besar melalui akuisisi—dalam industri ini akhirnya menyebabkan kehancurannya. Titik balik terjadi pada tahun 2015 ketika mereka membeli salah satu pesaing utamanya, Sleepy’s, seharga $780 juta.
Steve Stagner, CEO Mattress Firm pada saat itu menegaskan, “Akuisisi transformasional ini menyatukan dua pengecer khusus kasur terbesar di negara ini yang memberikan kenyamanan, nilai, dan pilihan kepada pelanggan.” Namun, segala sesuatunya tidak berjalan sesuai harapannya. Mengakuisisi 1.000 toko Sleepy membuat Mattress Firm mengalami penjualan eceran yang berlebihan. Ketika lalu lintas toko melambat, biaya sewa yang mahal berubah menjadi beban berat bagi perusahaan. Dalam pengajuan ke pengadilan kebangkrutan, ekspansi yang cepat menyebabkan “kanibalisasi” toko-toko yang dikelompokkan terlalu berdekatan dan menempatkan mereka dalam persaingan langsung satu sama lain. Hal ini diungkapkan dengan tajam oleh Hendre Ackermann, CFO perusahaan tersebut: “Ada banyak contoh toko Mattress Firm yang berlokasi tepat di seberang toko Mattress Firm lainnya.”
Nasib Mattress Firm juga terkikis oleh pesaing yang lebih gesit: perusahaan baru di bidang online, termasuk Casper, Lessa, Tuft & Needle, dan Sapira. Misalnya, Casper Sleep, Inc., yang didirikan pada tahun 2014, mengumpulkan $240 juta untuk menjual kasur langsung ke konsumen. Ini memberikan pemesanan online yang mudah, pengiriman tanpa kerumitan, dan pengembalian kasur yang terjangkau. Dalam setahun, Casper membukukan penjualan sebesar $100 juta.
Pesaing online juga mempunyai keunggulan besar lainnya dibandingkan Perusahaan Kasur: Pembeli sudah bosan dengan pengalaman membeli kasur tradisional. Hal ini melibatkan pergi ke toko, menguji sejumlah kasur selama beberapa menit, dan terburu-buru mengambil keputusan tentang barang mahal yang dirancang untuk bertahan selama bertahun-tahun. Dan, pelanggan sering kali merasa terganggu dengan pilihan pengiriman yang rumit dan mahal.
Sebagaimana disampaikan oleh salah satu pendiri dan CEO Casper, Philip Krim, “Pengecer kasur tradisional telah mengasingkan pelanggan selama beberapa dekade dan kini berada di bawah tekanan. Casper telah mengubah industri yang lelah dengan produk-produk inovatif dan pengalaman berbelanja yang unggul.” Baru-baru ini, Casper memperluas bisnis online langsung ke konsumennya menjadi berbagai macam produk termasuk rangka tempat tidur, seprai, bantal, dan kasur anjing.
Pemimpin adalah kekuatan kunci dalam menentukan keberhasilan atau kegagalan suatu organisasi
Para pemimpin saat ini menghadapi sejumlah besar tantangan kompleks di pasar global. Dalam mempertimbangkan seberapa besar pujian (atau kesalahan) yang pantas mereka terima, ada dua perspektif kepemimpinan yang langsung terlintas dalam pikiran: perspektif “romantis” dan “kontrol eksternal”. Pertama, mari kita lihat pandangan romantis tentang kepemimpinan. Di sini, asumsi implisitnya adalah bahwa pemimpin adalah kekuatan kunci dalam menentukan keberhasilan atau kegagalan suatu organisasi. Pandangan ini mendominasi pers populer di majalah bisnis seperti Fortune, Bloomberg Businessweek, dan Forbes, yang mana CEO dipuji karena hal tersebut. Keberhasilan perusahaannya atau dimarahi karena kehancuran organisasinya. Misalnya saja penghargaan yang diberikan kepada para pemimpin seperti Bill Gates, Andrew Grove, dan Jeff Bezos atas pencapaian luar biasa ketika mereka memimpin perusahaan mereka—Microsoft, Intel , dan Amazon, masing-masing.
Demikian pula, kemunculan Apple sebagai salah satu perusahaan paling berharga di dunia hampir seluruhnya disebabkan oleh mendiang Steve Jobs, mantan CEO Apple, yang meninggal pada tanggal 5 Oktober 2011. Rangkaian produk-produk sukses Apple, seperti komputer iMac, iPod, iPhone, dan iPads, merupakan bukti kejeniusannya dalam mengembangkan produk yang inovatif, ramah pengguna, dan estetis. Selain perfeksionis dalam desain produk, Jobs juga merupakan pemain sandiwara ulung yang memiliki banyak pengikut. Selama menjabat sebagai CEO antara tahun 1997 dan 2011, nilai pasar Apple melonjak lebih dari $300 miliar!
Di sisi lain, ketika segala sesuatunya tidak berjalan dengan baik, sebagian besar kegagalan suatu organisasi juga dapat disebabkan oleh pemimpinnya. Jelas sekali, akuisisi agresif terhadap pesaingnya, Sleepy’s, oleh CEO Mattress Firm, Steve Stagner , menyebabkan penurunan tajam dalam kinerja perusahaan karena gerai ritelnya menjadi terlalu jenuh dan biaya sewa yang mahal. Sebaliknya, Apple memanfaatkan sepenuhnya tren teknologi yang sedang berkembang dengan beragam produknya, termasuk smartphone canggih.
Dampaknya—baik atau buruk—yang dapat ditimbulkan oleh para eksekutif puncak terhadap nilai pasar suatu perusahaan dapat tercermin dalam apa yang terjadi ketika salah satu dari mereka meninggalkan perusahaannya. Misalnya, lihat apa yang terjadi ketika Kasper Rorsted mengundurkan diri sebagai CEO perusahaan Jerman. perusahaan barang kemasan Henkel pada bulan Januari 2016 menjadi CEO Adidas: Henkel segera kehilangan kapitalisasi pasar sebesar $2 miliar, dan Adidas memperoleh $1 miliar. Di sisi lain, ketika Viacom mengumumkan bahwa ketua eksekutif Sumner Redstone mengundurkan diri, perusahaan memperoleh penilaian pasar sebesar $1,1 miliar dalam 30 menit!
Namun, penekanan pada pemimpin tersebut hanya mencerminkan sebagian dari gambaran tersebut. Mempertimbangkan perspektif lain, yang disebut pandangan kontrol eksternal kepemimpinan. Di sini, daripada membuat asumsi tersirat bahwa pemimpin adalah faktor penentu yang paling penting hasil organisasi, fokusnya adalah pada faktor eksternal yang mungkin positif (atau negatif) mempengaruhi keberhasilan suatu perusahaan. Kita tidak perlu melihat jauh-jauh untuk mendukung perspektif ini. Perkembangan dalam lingkungan umum, seperti krisis ekonomi, teknologi baru, undang-undang pemerintah, atau pecahnya konflik internal atau perang besar, dapat sangat membatasi pilihan yang tersedia bagi para eksekutif perusahaan. Misalnya, beberapa pengecer buku, seperti Borders dan Waldenbooks, mendapati peralihan konsumen dari toko buku fisik ke pembelian buku online (misalnya Amazon) dan buku digital merupakan kekuatan lingkungan yang sangat besar sehingga mereka hanya memiliki sedikit pertahanan terhadap hal tersebut.
Melihat kembali kasus pembukaan perusahaan kasur, Steve Stagner menghadapi beberapa tantangan dari lingkungan eksternal yang relatif sedikit dapat dikendalikan oleh perusahaan tersebut. Sebagaimana telah disebutkan, perusahaan baru yang bergerak di bidang online, seperti Casper Sleep, Inc., memiliki berbagai keunggulan kompetitif seperti investasi modal dan biaya tenaga kerja yang lebih rendah, serta pengalaman berbelanja pelanggan yang unggul. Pada saat yang sama, tentu saja, Perusahaan Kasur dibebani dengan tingginya biaya yang terkait dengan lokasi fisik.
Sebelum melanjutkan, penting untuk diketahui bahwa eksekutif yang sukses sering kali mampu mengatasi keadaan sulit yang mereka hadapi. Kadang-kadang bisa menyegarkan melihat sikap optimis yang mereka ambil ketika mereka menghadapi rintangan yang tampaknya tidak dapat diatasi. Tentu saja, bukan berarti seseorang harus naif atau Pollyannaish. Misalnya saja bagaimana seorang CEO, yang akan dibahas selanjutnya, menangani masa-masa sulit.
Kisah Charles Needham, CEO Metorex, bisa menjadi inspirasi. Sebutkan permasalahan ekonomi secara umum, dan kemungkinan besar Charles Needham, CEO Metorex, sedang menghadapinya. • Gejolak pasar telah menjatuhkan 80 persen saham Metorex di Afrika Selatan, perusahaan pertambangan yang dipimpinnya. • Anjloknya komoditas global berdampak buruk pada harga tembaga, kobalt, dan mineral lain yang digali Metorex di Afrika. Krisis kredit mempersulit penggalangan dana. • Pertikaian kembali terjadi di Republik Demokratik Kongo, dimana Metorex mempunyai tambang dan beberapa proyek yang sedang dikembangkan.
Masalah seperti ini mungkin akan membuat banyak eksekutif terpuruk. Namun Needham tampak tenang saat dia duduk di meja konferensi di kantor perusahaan yang sederhana di pinggiran kota Johannesburg. Pertempuran di timur laut Kongo, katanya, jauh dari pengaruh Metorex. Harga komoditas masih tinggi, secara historis. Dan Needham yakin dia dapat mengumpulkan modal yang cukup, memanfaatkan hubungan dengan bank-bank Afrika Selatan. “Ini adalah hal-hal yang Anda hadapi saat berbisnis di Afrika,” katanya.