(Business Lounge – Dominate The Market) Suatu hari saya sedang berada di sebuah resort di daerah Bogor – The Michael Resort. Apabila Anda pernah berkunjung ke resort ini mungkin setuju dengan saya bahwa dibandingkan dengan rata-rata resort di kawasan tersebut maka resort ini rasanya paling mewah dan memiliki view yang bagus, bisa memandang 360° kearah pegunungan, hutan buatan yang penuh dengan ratusan pohon damar, jalan setapak menuruni lembah berkelok-kelok, dan air terjun.
Secara pricing maka resort ini bisa dikategorikan cukup mahal, dari segi lokasi juga cukup jauh ditempuh dari kota Jakarta dan terkadang menemui kemacetan, tetapi mengapa tetap dicari orang dan perusahaan-perusahaan untuk menginap, gathering atau sekedar menyepi mencari ketenangan? Nampaknya ada sisi lain yang menarik dari resort ini, karena bukan hanya harga dan lokasi yang membuat pelanggan memutuskan untuk menginap di resort ini.
Perceived Value Mengalahkan Product Value
Salah seorang penulis ternama dari AS – Gauthier mengatakan memang dalam era yang begitu materialistik saat ini kekuatan suatu produk atau jasa tidak lagi bertumpu pada kinerja actual tetapi lebih kepada persepsi konsumen atau perceived value. Artinya kekuatan produk atau jasa lebih ada pada nama atau logo atau merek seperti sebuah slogan “ Anda adalah apa yang Anda makan” atau “We are what we eat”.
Kembali kepada pengalaman di The Michael Resort, dalam sebuah meeting yang saya hadiri di sebuah perusahaan joint venture (Indonesia – Perancis) yang cukup besar di Jakarta, terkuaklah melalui sebuah pembicaraan non formal bahwa mereka ingin mengadakan gathering akhir tahun di The Michael Resort karena rasanya kurang “afdol” kalau para relasi dan kompetitor sudah mengadakan acara disana sementara perusahaan ini belum. Apa ini namanya? Bukankah kalau gathering dilakukan di resort atau hotel lainnya tidak jadi soal? Yang menjadi soal mereka ingin berada di lifestyle yang sama dengan para relasi.
Herbert Muschamp, dalam artikelnya yang dimuat di New York Times berjudul ’Seductive Objects with a Sly Sting’ mengatakan bahwa basis ekonomi telah bergeser dari produksi ke konsumsi. Kecenderungannya konsumen telah bergerak dari alam rasionalitas ke alam keinginan atau alam psikologi. Dapat dicontohkan secara sederhana, seseorang menggunakan handphone tidak lagi semata karena ‘technology equipment’ tetapi sudah beralih menjadi ‘lifestyle entertainment’, minum kopi bukan lagi bicara tentang produk kopinya tetapi dimana minumnya, jadi minum kopi di Starbuck misalnya telah beralih menjadi gaya hidup yang memberikan pengalaman sensori tersendiri bagi pengunjung.
Emotional Branding versus Rational Branding
Penting untuk diketahui apa yang dinamakan emotional branding, yaitu bagaimana suatu merek mampu menggiring konsumen untuk masuk ke alam emosi melalui berbagai pengalaman karena bersentuhan dengan keseluruhan indera konsumen pada saat berinteraksi dengan produk atau jasa tertentu. Tentu sentuhan ini harus terjadi secara dalam sehingga tercipta suatu hubungan intim dan intens untuk jangka waktu yang panjang. Dampaknya adalah perusahaan atau para pemasar harus secara cepat dan cermat memahami berbagai kebutuhan emosional dari target pasarnya. Dengan demikian ia akan mampu membangun langkah-langkah untuk memperkuat relationship dengan konsumen sebagai mitranya.
Untuk itu seorang pemasar dituntut untuk tidak hanya mempunyai pengetahuan pemasaran semata, tetapi juga pemahaman antropologi, imajinasi, kreativitas dan visioner.Tanpa suatu pemahaman yang lintas pengetahuan akan sulit rasanya untuk menciptakan suatu merek yang kuat secara emosional dan berdaya tahan lama.
Contoh lain adalah Coca Cola yang sangat sukses menjual melalui emosi daripada fitur produknya sendiri Mereka terhubung dengan audiens pada tingkat emosional yang mampu menciptakan ikatan kuat. Coca Cola tidak memberitukan kepada Anda tentang rasa manis minuman mereka atau betapa nikmatnya minuman ini dibandingkan dengan air biasa. Tetapi mereka menanawarkan jenis gaya hidup minum dari sebuah komunitas besar. Ini terbukti dengan berbagai viral marketing Coca Cola yang sangat banyak mengundang pemirsa di youtube.
Beberapa slogan yang sangat popular dari Coke’s dalam beberapa tahun adalah:
- 1979 – Have a Coke and a smile
- 1989 – Can’t Beat the Feeling
- 2001 – Life tastes good
- 2009 – Open Happiness
- 2011 – Life Begins Here
Semua menawarkan pengalaman emosional bersama Coca Cola dibandingkan dengan produk minumannya sendiri secara rasional.
Customer Experience menjadi Sangat Penting
Bernd Schmitt, direktur program manajemen Columbia University, mengatakan bahwa para pemasar harus mampu menciptakan suatu pengalaman yang holistic bagi pelanggan, suatu pengalaman yang menyentuh kelima indera manusia secara intens dan terus-menerus sehingga membuat suatu merek mempunyai kaitan emosional yang kuat dengan konsumen. Salah satunya seperti apa yang dilakukan oleh Coca Cola demikian juga resort yang menawarkan exclusive villas surrounded by trees and flowers seperti saya kisahkan di atas.
Hal ini menggambarkan bahwa bisnis bukanlah sesuatu yang rasional semata, pemasar harus mampu menangkap dan memahami feelings di dalam kegiatan bisnis. Salah satu miskonsepsi yang sering terjadi dikalangan para pemasar adalah suatu keyakinan bahwa strategi merek adalah tentang market share, sekalipun benar tetapi dalam kenyataannya merek adalah ‘mind and emotion share’.
Untuk itu, strategi yang harus dilakukan tidak sebatas membuat produk atau jasa sebaik mungkin, tetapi memberikan experience yang luar biasa kepada pelanggan. Umumnya, experience dapat tercipta dengan memberikan layanan yang memuaskan, membuat kemasan produk atau paket layanan yang menyenangkan, dan komunikasi dengan pelanggan sebaik mungkin. Intinya, experience sangat berhubungan erat dengan sisi emosional konsumen.
Emy Trimahanani/Managing Partner Soft Skill Development Vibiz Consulting/VMN/BL