(Business Lounge – Business Today) Rencana Unilever untuk memajukan produk perawatan rambutnya di AS mengalami masalah akibat adanya perang harga. Tercatat, Unilever mengalami perlambatan pertumbuhan laba di kuartal terakhir 2013 di tengah gelombang diskon dan serangkaian peluncuran produk baru oleh para saingannya.
Unilever harus hadapi kenyataannya alami tekanan promosi yang sangat besar oleh beberapa kompetitor khususnya kompetitor besar seperti P&G yang baru dipimpin oleh CEO yang baru, AG Lafley.
Perawatan rambut telah menjadi medan pertempuran utama bagi perusahaan produk konsumen di pasar negara maju seperti Amerika Serikat dan Eropa Barat. Di mana pelanggan masih merasakan efek samping dari krisis keuangan.
Sebelumnya Unilever pernah menuduh P&G melakukan kegiatan irasional sebagai bagian dari rencana perusahaan itu untuk membangun kembali pangsa pasarnya dengan cara menambahkan nilai diskon.
Kedua perusahaan juga telah menggunakan penawaran khusus untuk menarik pelanggan baru AS. Di mana Unilever baru-baru ini memberikan pembeli kupon khusus untuk pembelian satu botol sampo Tresemme di Walmart Stores.
Selain Unilever, P&G juga mengakui bahwa persaingan harga telah merembet ke pasar sampo AS. Jon Moeller, direktur keuangan P&G, mengatakan persentase promosi sampo Unilever di AS naik 6 persen dibandingkan tahun lalu, dan P&G telah meresponnya dengan cara yang sama.
Sementara itu, produsen sampo asal Prancis, L’Oréal juga telah menaikkan pemasaran dalam perawatan rambut AS. CEO L’Oréal, Jean Paul Agon mengatakan bahwa perusahaan telah memperoleh pangsa pasar produk perawatan rambut yang signifikan di AS dalam beberapa bulan terakhir.
Rahul Sharma, managing director di konsultan ritel dan konsumen Neev Capital, mengatakan P&G telah memulai diskon dalam upaya untuk memenangkan kembali beberapa pangsa pasarnya yang direbut oleh dari Unilever.
Untuk Unilever, sukses mereka dalam pasar shampoo dianggap sangat penting. Sejak menjadi CEO pada tahun 2009, Polman telah menggeser fokus bisnis Unilever dari produk pangan menjadi produk perawatan pribadi.
Rencana itu langsung berhasil, karena Unilever mampu melipatgandakan penjualan tahunan menjadi USD 110 miliar dan menyalip P&G sebagai perusahaan pembuat barang konsumer terbesar di dunia.
Penjualan produk perawatan pribadi sekarang sudah menyumbang 36 persen dari total pendapatan tahunan Unilever menjadi EUR 49,8 miliar, naik sekitar 27 persen dari total penjualan di tahun 2008.
Unilever juga telah membeli Alberto Culver Co, pembuat produk perawatan rambut Alberto VO5 dan Tresemme, senilai USD 3,7 miliar pada tahun 2011 dan Tigi, perusahaan perawatan rambut profesional senilai EUR 411,5 juta pada tahun 2009. Sejak itu, Unilever makin mantap bersaing di pasar sampo.
Taktik ini terbukti berhasil, dari tahun 2007-2012 , Unilever meningkatkan pangsa pasar perawatan rambut AS menjadi 16 persen dari 9 persen. Selama periode yang sama, pangsa pasar P&G turun menjadi 24 persen dari 27 persen dan L’Oréal juga turun menjadi 23 persen dari 25 persen.
Tapi, sekarang Unilever harus menghadapi perlambatan di banyak pasar negara berkembang dan juga harus menghadapi ujian besar dari P&G. Sejak dipimpin oleh AG Lafley, P&G berencana untuk berkonsentrasi pada merek sampo inti mereka yaitu Pantene.
Dalam beberapa bulan terakhir, P&G telah merilis versi baru dari Pantene. Beberapa analis memperkirakan Unilever akan memberikan respon dengan cara melakukan akuisisi lanjutan.
Andrew Wood, seorang analis dari Sanford C.Bernstein & Co, memperkirakan Unilever sudah menyiapkan dana sebesar EUR 20 miliar untuk melakukan akuisisi perusahaan lain. Mengingat arah Mr Polman telah memilih untuk Unilever , sebagian besar kegiatan akan datang dalam perawatan pribadi , kata Mr Wood .
Bagi Unilever bisnis tidak bisa berhenti dengan kondisi tersebut yang telah menghabiskan begitu banyak waktu dan energi untuk mendapatkan bisnis kembali dengan segala hambatan yang ada di luar sana. Apapun yang akan dilakukan para pesaing, kita harus tetap kompetitif,” kata Polman
(ja/IC/bl-wsj)
Pic : mediamonitors.com