(Business Longue – Services) , Menurut laporan dari The Worldwatch Institute, “The State of the World: Consumption by the Numbers”, konsumen di seluruh dunia mengeluarkan sebanyak $20 triliun dolar untuk barang den jasa keperluan rumah tangga, meningkat empat kali lipat sejak tahun 1960.
Masih menurut laporan tersebut, populasi dunia kini telah menjadi bagian dari budaya konsumtif, yaitu membeli televisi, kendaraan serta banyak produk dan jasa lainnya. Tiap tahun, lebih dari 50.000 produk baru menghantam pasar, sementara itu pengeluaran untuk iklan sebanyak hampir separuh triliun dolar mendorong konsumen untuk melakukan pembelian.
Konsumen melakukan pembelian besar (lebih dari 40 juta mobil yang diproduksi per tahun) maupun kecil (lebih dari $35 miliar yang dikeluarkan untuk air mineral botol), dalam jutaan transaksi setiap hari. Pembelian ini bervariasi dalam jumlah dan signifikansinya, namun ada satu hal yang utama, yaitu pelanggan yang membuat pilihan.
Seiring konsumen mengeluarkan uang lebih banyak dan lebih sering, mereka juga mengharapkan tingkat customer service yang lebih tinggi. Baik membeli dari pertokoan, melalui katalog telepon atau internet, membeli secangkir kopi ataupun home entertainment system, pelanggan mengharapkan perusahaan untuk menyediakan pelayanan yang setidaknya memuaskan mereka, jika tidak bisa sangat puas.
Dan perusahaan, khususnya learning organization harus merespon dengan memastikan bahwa customer service-nya mempelajari skill yang dapat membantunya untuk serve dan sell.
Good Service Leads to More Sales
Perusahaan telah lama menyadari bahwa customer service yang baik telah menjadi harga mati dalam berkompetisi di sebagian besar industri.
Banyak perusahaan yang memaksimalkan customer service dengan menginvestasikan dalam jumlah besar untuk call center dan teknologi, dan dengan meminta pada learning organization supaya memberikan pelatihan pada petugas customer service sehingga dapat meningkatkan kualitas dan pelayanan yang konsisten.
Beberapa perusahaan juga menemukan bahwa customer service memiliki nilai strategis, lebih dari sekadar masuk kedalam kompetisi. Misalnya, dengan mengambil manfaat dari hubungan dan kontak yang telah terjalin dengan pelanggannya, perusahaan dapat memperkenalkan produk dan jasa baru yang meningkatkan kesetiaan dan mengurangi biaya penjualan.
Dilema
Sementara perusahaan berusaha untuk meningkatkan penjualan melalui service channel, pelanggan tidak selalu yakin bahwa mereka ingin didekati dengan cara tersebut. Sebagian besar pelanggan muak ketika sales representative menawarkan produknya. Di pihak lain, banyak pelanggan yang menghargai kesempatan untuk membeli barang dan jasa, jika penjualnya memperlihatkan perilaku yang tepat.
Tantangan bagi chief learning officer dan learning organization-nya adalah untuk mengetahui perilaku bagaimana yang dapat menarik maupun membuat muak konsumen.
Sebuah survey di Amerika mencoba mencari tahu mengenai bagaimana pelanggan memandang cross-selling. Lebih spesifiknya, Survey tersebut menanyakan , “Apa yang membuat cross-selling menjadi suatu pengalaman yang positif ataupun negatif?”. Dan yang lebih penting, “Praktek apa yang dilakukan oleh service representative sehingga memperkuat hubungan dengan pelanggan dan membuat mereka ingin membeli lagi?”
Survei internet dengan sample random dari 1,624 konsumen di seluruh dunia termasuk penduduk di AS, Kanada, Inggris, Australia, hong Kong dan Singapura. Forum tidak memilih sampel secara random dari seluruh populasi, melainkan lebih membidik konsumen yang lebih tua dan berkecukupan, yang memiliki daya beli lebih besar daripada lainnya.
Rata-rata usianya 43, dan rata-rata pendapatan keluarga adalah $56,000. Responden sedikit lebih banyak wanita (56%) daripada pria.
Hasil survei nyatanya bertolak belakang dengan pandangan bahwa pelanggan tidak menyukai cross-selling, suatu insight yang signifikan yang dapat memberi gambaran pada learning organization. Faktanya, terdapat jumlah besar (88%) dari customer service representative yang memberikan pendapat mengenai barang atau jasa alternatif yang dapat memenuhi kebutuhannya, 73% tertarik untuk mengetahui tentang barang atau jasa baru yang sedang dipromosikan oleh perusahaan.
Pelanggan tidak hanya berbicara dengan service representatives, namun juga membeli: 42% pelanggan mengatakan bahwa mereka “kadang-kadang” atau “sering” membeli produk atau jasa tambahan.
Satisfaction Comes First
Survei menanyakan pada pelanggan mengenai faktor apa yang paling mempengaruhi kemauan untuk membeli barang atau jasa tambahan. Respon terbanyak antara lain:
• Kepuasan terhadap pembelian sekarang
• Sebagaimana baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan pelanggan
• Harga
Kabar baik bagi chief learning officer dan learning organization adalah: Jika mereka bisa mengajarkan pada service representative mengenai skill yang dibutuhkan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, maka pelanggan mungkin akan lebih terbuka dalam membicarakan bagaimana tambahan produk atau jasa mungkin dapat bermanfaat bagi mereka.
Focus on the Customer
Sebagian besar responden dapat menjelaskan suatu peristiwa spesifik dimana mereka melakukan pembelian tambahan melalui service representative. Pembeliannya bervariasi, mulai dari ponsel, pencuci piring, kosmetik, hingga computer. Walaupun produk dan jasa bervariasi, namun ada kesamaan dalam hal perilaku ataupun perkataan dari service representatives yang mendorong responden untuk membeli.
Tiga perilaku service representatives yang disukai adalah:
• Lebih memfokuskan kepada kebutuhan pelanggan daripada menekankan produknya
• Memecahkan masalah pelanggan sebelum bicara tentang produk atau jasa
• Menjelaskan bagaimana produk atau jasa tersebut dapat bermanfaat untuk pelanggan
Pelanggan menghargai service representatives yang memperhatikan situasi dan kebutuhan mereka daripada service representatives yang berperilaku kasar. Misalnya, seorang pelanggan menelepon ke pertokoan untuk mengembalikan sepasang sarung tangan.
Service representative menawarkan untuk mengirim sepasang penggantinya supaya pelanggan dapat memiliki sarung tangan yang hangat untuk musim dingin. Pelanggan lainnya terkesan ketika service representative meluangkan waktu untuk membantunya memperbaiki PC di rumah, meyakinkan bahwa masalah sudah selesai dan pelanggan benar-benar puas sebelum menjelaskan tentang produk tambahan.
Untuk beberapa representative, perilaku semacam itu hanya berdasarkan insting. Namun, hanya memiliki beberapa representative dengan cross-selling skill tidaklah cukup. Saat ini, perusahaan meminta pada CLO dan learning organization-nya untuk memiliki winning behavior pada seluruh service representatives.
Avoid the Irritators
Perilaku apa yang harus dihindari oleh service representative? Pertanyaan tersebut dijawab dengan mengajukan pertanyaan kembali kepada konsumen hal apa yang menurut mereka paling menyebalkan dalam hal perilaku ataupun perkataan service representative.
Respon mereka dapat disimpulkan sebagai “fokus kepada apapun selain pelanggan”. Perilaku yang dianggap paling menyebalkan adalah:
• Terus menjual walaupun pelanggan menyatakan ketidaktertarikan
• Membaca script
• Memaksakan produk atau jasa yang tidak berguna untuk pelanggan
Ketika menceritakan pengalaman terburuknya, responden seringkali menyebutkan tentang service representatives yang dikejar target penjualan sehingga memaksakan untuk menjual produknya padahal pelanggan tidak tertarik. Misalnya pelanggan menelepon perusahaan kabel untuk meminta pelayanan.
Namun service representative malah mengopernya ke representative lain yang berusaha menjual layanan broadband. Rep itu bicara terus hingga pelanggan tersebut harus bicara “saya tutup teleponnya sekarang juga”.
Sayangnya, perilaku tersebut tidak hanya menyebalkan, namun juga sangatlah umum. Faktanya, seorang responden sempat berhubungan dengan service rep yang memaksakan sebuah produk walaupun responden telah mengatakan “No, Thanks”.
Responden tersebut sangat marah pada perilaku service rep tersebut sehingga ia memanggil sang manajer, yang menjelaskan bahwa rep itu hanya bertindak sesuai dengan latihan yang telah diterimanya!
Do What Customers Value
Bagaimana CLO mendiferensiasikan perusahaan mereka melalui pelayanan? Yaitu dengan membantu service representatives untuk mempelajari perilaku yang dapat menarik pelanggan.
Selain memfokuskan pada pelanggan dan menghindari perilaku yang telah dijelaskan diatas, pelanggan dalam sampel mengidentifikasi tiga perilaku yang tidak dilakukan service representative padahal mereka mengharapkannya:
• Berbicara jelas dan pelan
• Menghargai waktu pelanggan dan haknya untuk menolak
• Memberikan nasihat pada pelanggan yang dpat menghemat uangnya atau lebih memenuhi kebutuhannya
Karena pelayanan mengecewakan sangatlah umum, pelanggan seringkali kagum ketika menemui service representative yang berperilaku sesuai yang mereka harapkan. Misalnya “Ia datang membantu saya, tidak terburu-buru, menjawab seluruh pertanyaan, dan ketika ia tidak mengetahui jawabannya, ia mendapat jawaban dari orang lain”.
Pelanggan lainnya berkata, “Mereka bertanya apakah dapat menawarkan produk lain yang mungkin saya butuhkan. Mereka menghargai saya, dan ketika saya bilang tidak, mereka berhenti menjualnya. Mereka justru membiarkan saya untuk mengajukan pertanyaan, bukannya malah menanyai saya pertanyaan yang tidak ada hubungannya dengan kebutuhan saya.”
The Opportunity to Win Through Service
Walaupun sebagian besar mencerminkan pelayanan buruk, survey mengindikasikan beberapa perusahaan dapat melakukannya dengan baik. Rata-rata responden melaporkan bahwa sekitar 40% perusahaan dimana mereka membeli produk atau jasa memberikan pelayanan yang membuat mereka mempertimbangkan untuk melakukan pembelian lebih. Pelanggan cenderung untuk memilih perusahaan yang memiliki pelayanan superior, dan perusahaan ini umumnya sukses dalam cross-selling.
Implikasinya bagi seluruh perusahaan yaitu bahwa pelayanan yang sempurna sangatlah penting dalam memenangkan kompetisi dalam bisnis. Perusahaan yang memberikan pelayanan setengah-setengah tidak hanya gagal dalam menhasilkan penjualan, melainkan juga memperburuk hubungannnya dengan pelnggan dan memncederai reputasinya di pasar.
Perusahaan terbaik akan menginvestasikan pada pembelajaran yang memungkinkan service representatives untuk memberikan pelayanan yang tidak hanya memuaskan pelanggan pada pembelian sekarang, namun juga membuka peluang untuk pembelian di masa depan.
(RP/IC/BL.berbagai sumber)
pic : presta-ecommerce.com