(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Kunci sukses pemasaran atau bisnis adalah apabila perusahaan dapat memahami dan memenuhi kebutuhan customer atau pelanggan. Untuk mengetahui siapakah customer atau pelanggan anda, silakan pilih mana yang lebih sesuai dari 4 kategori kebutuhan yaitu:
1. Kebutuhan untuk dimengerti, dimana customer ingin apa yang disampaikan atau dibutuhkan dimengerti dengan baik oleh perusahaan. Contohnya salon kecantikan, si customer menginginkan penata rambut tahu benar apa yang diminta supaya customer nampak cantik dan ellegant dengan model rambutnya yang baru.
2. Kebutuhan untuk merasa diterima dengan baik, dimana customer merasa bahwa anda menerima kedatangannya dengan gembira. Contohnya adalah di beberapa coffe shop di Ibukota yang melatih seluruh pegawainya untuk greet to customer dengan cara yang unik, sehingga setiap yang datang merasa diterima dengan baik.
3. Kebutuhan untuk dianggap penting. Contohnya adalah melayani tamu di sebuah hotel, tamu apakah atas nama pribadi atau kantor, baru pertamakali atau sudah sering menginap, merasa perlu diperlakukan sama sebagai orang yang penting.
4. Kebutuhan akan kenyamanan. Contohnya kenyamanan ruang tunggu, kemudahan mengakses telepon, tersedianya lobby yang luas dan free hot spot, dll.
Kebutuhan customer akan berkisar pada keempat hal di atas, tetapi masalahnya sekarang bagaimana perusahaan mengetahui kebutuhan tersebut secara tepat? Supaya ibarat orang sakit yang perlu obat, perusahaan dapat memberikan obat yang manjur sesuai penyakitnya, sehingga ketika diminum si pasien langsung sembuh. Tentu untuk memperolehnya diperlukan survei atau riset pasar, yang dilakukan secara periodik, sebab kebutuhan juga berubah seiring perubahan waktu.
Bagaimana mengidentifikasi kebutuhan customer?
Ada berbagai cara untuk mengetahui atau mengidentifikasi kebutuhan customer. Salah satunya adalah melalui mapping response customer terhadap layanan perusahaan melalui skala RATER. Model ini biasa digunakan untuk mengukur kualitas layanan suatu perusahaan, tetapi dapat juga digunakan untuk mengidentifikasi kebutuhan customer.
Elemen-elemen yang diukur adalah:
* Reliability, artinya customer membutuhkan konsistensi, ketepatan waktu, akurasi perhitungan, kualitas produk dan layanan, kejelasan peraturan dari perusahaan, sehingga merasa bahwa perusahaan memang dapat diandalkan dari sisi kualitas.
* Assurance, artinya customer perlu diyakinkan bahwa informasi, product knowledge maupun sopan santun, kejujuran, kredibilitas yang tercermin dari pelayanan para petugas memang menunjukkan bahwa perusahaan bisa dipercaya.
* Tangibles, artinya dari sisi fasilitas, peralatan yang digunakan, penampilan gedung, promotion kits, cukup menarik dan memberi kemudahan dan kenyamanan customer.
* Emphaty, artinya customer perlu diperlakukan secara personal, mendapat perhatian cukup dan dimengerti kebutuhannya. Hal ini dapat ditunjukkan dengan keramahan petugas dan kemudahan dihubungi, informasi yang jelas dan berbagai bentuk perhatian secara individu.
* Responsiveness, artinya customer perlu segera dibantu mengatasi kebutuhan atau permasalahan yang dihadapi.
Sebuah Contoh Implementasi di Retail Store
Sebuah pengamatan yang pernah dilakukan pada superstore dari perusahaan itel besar di daerah Denpasar – Bali, untuk meningkatkan sales di departemen textile dilakukan studi untuk memahami kebutuhan pelanggan melalui kuesioner, pengamatan langsung dan response pelanggan pada formulir keluhan. Response yang diperoleh adalah:
Profil pelanggan adalah 40% expatriat dan 70% lokal, dengan kategori penghasilan menengah ke atas. Dari segi gender 70% pengunjung adalah wanita dan 30 % pria.
Feedback sesuai model RATER seperti di bawah ini.
* Reliability, pelanggan merasa kurang dimengerti kebutuhannya dari sisi produk khususnya di departemen Textile karena mulai dari pakaian, pakaian dalam, baju renang, sandal, sepatu, handuk renang semua tersedia hanya untuk ukuran lokal yang terlalu kecil bagi para expatriat. Sehingga mereka memilih berbelanja ke department store lain yang menyediakan kebutuhan mereka.
* Assurance, dari sisi ini para pelanggan khususnya para expatriat tidak ada keluhan secara khusus.
* Tangibles, dari sisi fasilitas baik kebersihan dan kenyamanan cukup memuaskan, area parkir sangat luas, AC gedung memadai dan peralatan berfungsi baik. Para expatriat cukup menikmati tata dekorasi ruangan dengan traditional ambience yang menarik.
* Emphaty, artinya pelanggan merasa diperlakukan cukup baik dan sopan dan memberikan penjelasan atau solusi yang diperlukan pelanggan dengan baik
* Responsiveness, artinya customer perlu segera dibantu mengatasi kebutuhan atau permasalahan yang dihadapi. Dengan adanya survei kepada para pelanggan expatriat ini maka mereka merasa bahwa perusahaan memberikan response yang cukup serius atas kebutuhan pelanggan.
Dari hasil survei tersebut akhirnya store manager memutuskan untuk mengajukan permohonan khusus kepada Head Office untuk pengadaan beberapa merchandise seperti handuk renang yang berkualitas halus, kemeja dan pakaian pria-wanita ukuran “Big Size”, pakaian renang dan beberapa perlengkapan lainnya yang sesuai dengan kebutuhan orang “bule”.
Setelah permohonan disetujui dan pengadaan barang sudah dilakukan ternyata terjadi kenaikan sales volume pada bulan berjalan dari departemen textile ini. Ini adalah contoh sederhana dari pentingnya mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dengan serius dan segera dilaksanakan upaya pemenuhan kebutuhan tersebut.
(Emy Trimahanani/AA/TML)