(Business Lounge – Global News) Raksasa ritel grosir Amerika Serikat, Costco Wholesale, melaporkan kinerja yang lebih baik dari perkiraan pada kuartal keempat tahun fiskalnya setelah memperpanjang jam operasional khusus bagi anggota eksekutif. Langkah ini, menurut laporan The Wall Street Journal, memberikan dorongan signifikan terhadap penjualan, sekaligus memperlihatkan bagaimana strategi kecil terkait pengalaman pelanggan bisa membawa dampak besar bagi performa perusahaan.
Costco, yang dikenal dengan model keanggotaan dan harga kompetitif, telah lama memposisikan dirinya sebagai pemain dominan di sektor ritel grosir. Dengan menambahkan satu jam belanja ekstra di pagi hari untuk para anggota eksekutif—kategori pelanggan yang membayar biaya tahunan lebih tinggi—perusahaan berhasil menciptakan ruang tambahan bagi peningkatan penjualan. Menurut Bloomberg, jam belanja tambahan ini tidak hanya memberi kenyamanan lebih bagi pelanggan utama, tetapi juga membantu mengurangi kepadatan di jam-jam reguler, sehingga menciptakan pengalaman belanja yang lebih efisien.
Strategi ini datang pada saat yang tepat. Pasar ritel AS tengah menghadapi tekanan dari inflasi, perubahan pola belanja konsumen, serta kompetisi sengit dari pemain seperti Walmart, Target, dan Amazon. Costco memilih pendekatan berbeda dengan memperkuat loyalitas pelanggan inti. Reuters mencatat bahwa anggota eksekutif, yang mewakili sekitar 45% dari total anggota Costco tetapi menyumbang hampir 70% dari total penjualan, adalah pendorong utama pertumbuhan. Dengan menyesuaikan layanan khusus untuk kelompok ini, perusahaan menegaskan fokusnya pada segmen paling bernilai.
Laporan keuangan terbaru menunjukkan bahwa penjualan bersih Costco pada kuartal keempat naik lebih dari 9% dibandingkan periode tahun sebelumnya. CNBC menulis bahwa kenaikan ini sebagian besar didorong oleh frekuensi kunjungan yang lebih tinggi dari anggota eksekutif sejak kebijakan jam tambahan diperkenalkan. Sementara itu, laba per saham juga melampaui ekspektasi analis, memperlihatkan bahwa strategi ini bukan sekadar eksperimen kecil, melainkan langkah efektif dalam meningkatkan profitabilitas.
Dalam wawancara dengan Financial Times, manajemen Costco menyebut bahwa jam tambahan tersebut awalnya direncanakan hanya sebagai program percobaan di beberapa lokasi. Namun, respons positif dari pelanggan mendorong perusahaan untuk memperluasnya secara nasional. Banyak pelanggan mengaku lebih nyaman berbelanja di jam tambahan karena suasana toko lebih lengang, memungkinkan mereka menjelajahi produk dengan lebih santai tanpa harus terburu-buru.
Namun, strategi ini juga membawa tantangan baru. Dengan memperpanjang jam operasional, biaya tenaga kerja dan utilitas otomatis meningkat. Meski demikian, Bloomberg Intelligence menilai bahwa tambahan margin dari kenaikan penjualan jauh lebih besar dibandingkan dengan peningkatan biaya. Selain itu, keberhasilan program ini memperkuat posisi Costco dalam mempertahankan reputasi sebagai perusahaan yang mengutamakan kepuasan anggota.
Konteks industri juga memperlihatkan bahwa Costco bergerak di jalur yang berbeda dari banyak pesaingnya. Walmart, misalnya, lebih fokus mengintegrasikan strategi omni-channel dengan memperkuat layanan pengiriman dan belanja online. Sementara itu, Amazon terus berinvestasi di logistik dan kecerdasan buatan untuk mempercepat pengiriman. Costco justru mempertahankan ciri khasnya dengan mengutamakan pengalaman fisik di dalam toko. The Wall Street Journal menekankan bahwa langkah ini memperlihatkan kepercayaan Costco bahwa basis anggotanya masih lebih menghargai nilai belanja langsung dibandingkan pengalaman digital semata.
Kebijakan jam tambahan ini juga memperlihatkan kejelian Costco dalam membaca perilaku konsumen pasca-pandemi. Selama pandemi, banyak konsumen terbiasa dengan pola belanja yang lebih fleksibel dan cenderung menghindari kerumunan. Dengan memberikan opsi waktu yang lebih luas, Costco mampu memenuhi ekspektasi tersebut. Menurut survei internal yang dikutip oleh CNBC, lebih dari 70% anggota eksekutif menyatakan puas dengan kebijakan baru ini, dan sebagian besar mengaku akan lebih sering berbelanja.
Investor pun menyambut baik strategi ini. Saham Costco dilaporkan naik sekitar 6% setelah pengumuman hasil kuartal keempat. MarketWatch menulis bahwa reli saham tersebut menandakan keyakinan pasar bahwa perusahaan memiliki ruang pertumbuhan lebih besar dibandingkan pesaingnya. Analis dari Morgan Stanley menyebut bahwa keberhasilan jam tambahan ini bisa menjadi contoh sederhana namun efektif bagaimana inovasi di sektor ritel tidak selalu harus berbasis teknologi tinggi, tetapi bisa berangkat dari pemahaman mendalam tentang perilaku konsumen.
Selain keuntungan finansial, kebijakan ini juga meningkatkan citra Costco sebagai perusahaan yang responsif terhadap kebutuhan anggotanya. Beberapa anggota eksekutif bahkan menyebut bahwa kebijakan ini memberi mereka “rasa eksklusivitas” yang lebih nyata, seolah mereka mendapatkan perlakuan khusus yang membedakan dari anggota reguler. Reuters mencatat bahwa sentimen semacam ini penting untuk memperkuat loyalitas jangka panjang, yang pada akhirnya menjadi pondasi model bisnis Costco.
Namun, tidak semua pihak optimistis. Beberapa analis memperingatkan bahwa keberhasilan strategi ini mungkin hanya bersifat sementara, terutama jika tren belanja kembali bergeser ke arah digital. Generasi muda yang lebih akrab dengan e-commerce mungkin tidak terlalu terpengaruh oleh jam tambahan, karena mereka lebih mengutamakan kenyamanan belanja online. Untuk itu, Costco tetap perlu mengimbangi dengan investasi pada platform digitalnya agar tidak tertinggal dalam kompetisi jangka panjang.
Meski demikian, hasil kuartal keempat memberikan bukti nyata bahwa kebijakan ini telah berhasil dalam konteks saat ini. Costco mampu membuktikan bahwa bahkan langkah sederhana seperti memperpanjang jam belanja dapat menciptakan nilai tambah yang signifikan. Di tengah dinamika industri ritel yang penuh tantangan, kemampuan untuk beradaptasi dengan kebutuhan konsumen—bahkan dalam skala kecil—menjadi salah satu kunci keberhasilan.