(Business Lounge – Automotive) Jaguar, merek mobil legendaris asal Inggris, kembali menjadi bahan perbincangan setelah mengumumkan strategi rebranding yang cukup berani. Dari logo baru yang lebih sederhana hingga pendekatan pemasaran yang menargetkan konsumen “new money,” langkah ini telah memicu kontroversi di kalangan penggemar lama. Namun bagi bos Jaguar, kritik justru menjadi pertanda bahwa strategi mereka sedang bekerja sebagaimana mestinya.
Menurut laporan Financial Times dan Bloomberg, rebranding Jaguar bukan hanya soal perubahan estetika, melainkan juga reposisi merek di tengah transformasi industri otomotif menuju kendaraan listrik dan pasar mewah yang semakin kompetitif. Jaguar kini berada di bawah payung Jaguar Land Rover (JLR), yang dimiliki Tata Motors dari India. Perusahaan memutuskan untuk mengubah identitas Jaguar menjadi merek yang lebih eksklusif, bahkan dengan arah yang berpotensi menjauhkan sebagian penggemar setianya.
Langkah ini menandai perubahan penting dari Jaguar yang selama puluhan tahun dikenal dengan citra mobil sport elegan bergaya Inggris. Kini, perusahaan ingin tampil lebih kontemporer dengan desain minimalis, strategi komunikasi yang lebih muda, serta menargetkan kelompok konsumen baru yang memiliki kekayaan besar dalam satu dekade terakhir. Hal ini mencerminkan tren global di mana pasar mobil mewah tumbuh pesat di kalangan generasi baru, terutama di Asia dan Timur Tengah.
Namun, strategi ini bukannya tanpa risiko. Para penggemar Jaguar yang loyal menilai bahwa perubahan arah ini mengorbankan warisan historis merek. Banyak yang khawatir bahwa identitas klasik Jaguar akan memudar dalam upaya mengejar konsumen baru. Media otomotif seperti Autocar mencatat bahwa sebagian komunitas Jaguar menolak logo dan arah desain baru, menganggapnya terlalu generik dan kehilangan keanggunan khas Inggris.
Meski demikian, Managing Director Jaguar, Rawdon Glover, menegaskan bahwa perusahaan tidak akan melakukan “U-turn” atau mundur dari strategi yang sudah ditetapkan. Ia bahkan menyatakan bahwa kontroversi merupakan bagian dari proses perubahan yang memang dirancang untuk mengguncang pasar. Menurut Glover, jika semua orang langsung menerima strategi baru ini tanpa perdebatan, mungkin artinya rebranding tersebut tidak cukup berani.
Secara finansial, Jaguar memang membutuhkan langkah drastis. Dalam beberapa tahun terakhir, kinerja merek ini tertinggal dibandingkan kompetitornya seperti Porsche, Mercedes-Benz, atau bahkan Tesla. Penjualan Jaguar merosot tajam, dan pangsa pasarnya semakin mengecil di segmen mobil mewah global. Dengan meluncurkan citra baru, perusahaan berharap bisa membalik tren tersebut dan masuk kembali ke peta persaingan sebagai pemain relevan di era elektrifikasi.
Perubahan ini sejalan dengan rencana Jaguar untuk beralih sepenuhnya ke kendaraan listrik dalam beberapa tahun ke depan. JLR telah mengumumkan investasi miliaran dolar untuk mengembangkan platform kendaraan listrik, dan Jaguar diposisikan sebagai merek yang sepenuhnya elektrik. Dengan rebranding ini, perusahaan ingin memastikan bahwa saat meluncurkan lini EV barunya, Jaguar sudah memiliki identitas baru yang sesuai dengan konsumen target.
Namun, tantangan Jaguar tidak hanya soal identitas merek, tetapi juga soal posisi dalam industri otomotif yang sedang mengalami gejolak. Kompetitor besar seperti Porsche Taycan, Mercedes EQE, dan Tesla Model S telah mendominasi pasar EV premium. Jaguar, yang sempat mencuri start dengan meluncurkan I-PACE sebagai salah satu EV mewah pertama, kini justru tertinggal karena kurang agresif memperbarui model. Rebranding ini diharapkan memberi momentum baru sebelum peluncuran produk EV generasi berikutnya.
Sisi lain dari strategi Jaguar adalah memanfaatkan pergeseran demografi konsumen mewah. Menurut McKinsey, pertumbuhan pasar mobil premium terbesar dalam dekade mendatang akan datang dari Asia, khususnya China, India, dan Timur Tengah. Konsumen di wilayah ini lebih muda, lebih digital-native, dan cenderung lebih terbuka terhadap identitas merek yang segar ketimbang terikat pada heritage. Jaguar berharap bisa merebut pasar ini dengan pendekatan visual dan komunikasi baru yang lebih relevan dengan aspirasi kelompok tersebut.
Namun, strategi ini menimbulkan dilema klasik: bagaimana menjaga keseimbangan antara heritage dan modernitas. Bagi merek seperti Jaguar, warisan sejarah justru menjadi nilai jual utama. Banyak penggemar lama mengaitkan Jaguar dengan ikon seperti E-Type atau XJ, yang dianggap sebagai puncak desain otomotif Inggris. Jika identitas baru dianggap terlalu jauh dari akar tersebut, ada risiko Jaguar kehilangan diferensiasi yang membuatnya unik.
Bagi Tata Motors sebagai pemilik, rebranding Jaguar adalah bagian dari strategi yang lebih luas untuk memulihkan kinerja JLR. Merek Land Rover, terutama Range Rover, saat ini jauh lebih sukses dan menjadi pendorong utama pendapatan grup. Jaguar yang merugi dianggap sebagai titik lemah, sehingga reposisi ini harus berhasil agar JLR bisa lebih seimbang. Jika Jaguar bisa bangkit kembali, Tata akan mendapatkan sumber keuntungan baru yang memperkuat portofolionya.
Pasar keuangan menanggapi langkah ini dengan campuran optimisme dan kehati-hatian. Beberapa analis menyebut bahwa kontroversi awal adalah harga yang harus dibayar untuk menciptakan identitas baru yang relevan di masa depan. Namun, ada pula yang memperingatkan bahwa tanpa produk EV baru yang kuat, rebranding hanya akan menjadi kosmetik semata. Dengan kata lain, strategi ini harus dibarengi dengan peluncuran produk yang benar-benar bisa bersaing dengan standar tertinggi di pasar.
Selain itu, transformasi Jaguar juga harus memperhitungkan tren keberlanjutan. Konsumen global, terutama di segmen premium, semakin peduli pada jejak karbon dan keberlanjutan rantai pasok. Rebranding Jaguar akan lebih kredibel jika dibarengi dengan narasi keberlanjutan yang jelas, misalnya penggunaan material ramah lingkungan, produksi dengan energi terbarukan, atau inovasi baterai yang lebih hijau.
Jika Jaguar berhasil menyeimbangkan semua elemen ini, rebranding bisa menjadi tonggak penting dalam perjalanan kebangkitannya. Namun jika tidak, perusahaan berisiko kehilangan relevansi di pasar global yang semakin padat. Dengan pesaing seperti Tesla yang mendominasi narasi teknologi, dan Porsche yang memimpin di segmen EV mewah, Jaguar tidak punya banyak ruang untuk salah langkah.
Bagi para penggemar yang kecewa, transformasi ini mungkin terasa seperti akhir dari era Jaguar yang mereka cintai. Tetapi bagi perusahaan, inilah taruhan besar yang diperlukan untuk bertahan hidup. Seperti yang dikatakan Glover, “Jika tidak ada yang membicarakan kita, berarti kita tidak cukup penting.”
Jaguar mencoba mengguncang pasar melalui rebranding yang menimbulkan kontroversi, dengan harapan bisa membuka jalan menuju masa depan yang lebih relevan di era EV. Meski banyak penggemar lama kecewa, strategi ini bisa menjadi kunci untuk menarik konsumen baru di pasar global. Pada akhirnya, waktu dan produk nyata yang akan menentukan apakah kontroversi ini berbuah kebangkitan atau justru mempercepat kemunduran Jaguar.