(Business Lounge – Automotive) Volkswagen pernah membayangkan ID.Buzz sebagai ikon kebangkitan mobil listrik yang merangkul nostalgia dan inovasi sekaligus. Terinspirasi dari microbus klasik yang melegenda di era 1960-an, ID.Buzz dirancang sebagai kendaraan andalan untuk menembus pasar Amerika Serikat dengan kombinasi desain retro dan teknologi masa depan. Namun kenyataan berkata lain. Alih-alih menjadi bintang baru, ID.Buzz kini lebih sering disebut sebagai contoh kegagalan strategi otomotif di tengah pasar yang semakin kompetitif.
Ketika Volkswagen pertama kali memperkenalkan ID.Buzz ke publik Amerika pada tahun 2022, antusiasme sangat tinggi. Acara peluncurannya berlangsung di Huntington Beach, California, lengkap dengan latar belakang bus-bus VW klasik yang diparkir berdampingan, menggugah memori kolektif generasi baby boomer dan menarik minat Gen Z yang menyukai gaya vintage. Media menyambut positif, menyebutnya sebagai “comeback paling ambisius dari Volkswagen di AS”.
Namun begitu kendaraan ini mulai dipasarkan secara nyata pada 2024, sejumlah masalah segera mengemuka. Menurut laporan The Wall Street Journal, salah satu hambatan utama adalah harga. Dengan banderol mulai dari sekitar 60.000 dolar AS, ID.Buzz terlalu mahal untuk ukuran minivan listrik yang tak masuk dalam kategori mewah. Untuk konsumen Amerika yang semakin terbiasa dengan EV seperti Tesla Model Y atau Ford F-150 Lightning dengan harga lebih kompetitif dan fitur serupa, Buzz terasa seperti barang nostalgia dengan harga yang tak masuk akal.
Volkswagen sendiri menyadari bahwa biaya produksi ID.Buzz cukup tinggi karena sepenuhnya dibuat di Jerman. Biaya produksi per unit mencapai lebih dari 3.000 dolar AS, dan itu belum termasuk tarif impor sebesar 25 persen yang dikenakan oleh pemerintah AS sebagai bagian dari kebijakan dagang era Trump yang masih berlaku hingga kini. Kombinasi tarif tinggi dan biaya logistik ini membuat margin keuntungan makin menipis, sementara daya saing harga makin terpuruk.
Selain itu, model ID.Buzz yang dijual di AS tak masuk dalam kategori kendaraan yang berhak atas subsidi kendaraan listrik federal karena tak dirakit secara lokal. Dalam situasi di mana banyak pembeli EV mempertimbangkan insentif pajak sebagai bagian dari keputusan membeli, ini menjadi kekurangan besar. Sementara pesaing seperti Hyundai, Tesla, dan General Motors telah memperluas produksi lokal mereka untuk memenuhi syarat subsidi, Volkswagen justru bertumpu pada manufaktur luar negeri.
Di sisi teknis, ID.Buzz pun menghadapi tantangan. Jarak tempuh maksimal kendaraan ini hanya sekitar 260 mil dalam pengujian Eropa, dan kemungkinan lebih rendah di bawah standar pengujian EPA Amerika. Untuk konsumen AS yang terbiasa melakukan perjalanan jauh antar negara bagian, ini menjadi kelemahan tersendiri. Bahkan desain kabin yang terlalu “Eropa”—seperti jumlah cup holder yang sedikit—membuat dealer harus menambahkan aksesori untuk menyesuaikan selera konsumen lokal.
Namun pukulan terbesar datang dari sisi regulasi dan keselamatan. Pada kuartal pertama 2025, Volkswagen menarik lebih dari 5.000 unit ID.Buzz dari pasar AS karena masalah di baris ketiga kursi belakang. Kursi tersebut hanya dilengkapi dua sabuk pengaman meskipun cukup lebar untuk tiga penumpang, melanggar standar keselamatan Amerika. Recall ini menunda distribusi selama hampir dua bulan dan menciptakan keraguan publik terhadap keandalan kendaraan baru ini.
Tak lama kemudian, kendaraan ini kembali mendapat sorotan negatif karena masalah pada sistem peringatan keselamatan yang tidak sesuai dengan standar NHTSA. Dua kali recall dalam waktu berdekatan menjadi bencana reputasi bagi produk yang semula dijanjikan sebagai flagship.
Dari sisi penjualan, hasilnya mengecewakan. Menurut data internal, hanya 564 unit ID.Buzz yang berhasil dikirimkan di AS pada kuartal sebelum Juni 2025. Ini jauh dari proyeksi awal Volkswagen yang berharap bisa menjual lebih dari 30.000 unit per tahun di pasar Amerika. Secara global, angka penjualan juga stagnan di kisaran 30.000 unit sejak peluncuran massal. Target tahunan 130.000 unit tampak semakin jauh dari kenyataan.
Masalah internal perusahaan juga memperparah keadaan. Volkswagen dikenal memiliki struktur korporat yang kompleks, dengan divisi mobil penumpang, kendaraan niaga, Audi, dan Porsche seringkali bersaing satu sama lain. Proyek ID.Buzz semula berasal dari divisi kendaraan komersial, namun dibranding ulang sebagai produk gaya hidup premium. Proses ini membuat komunikasi internal tak efisien dan pengambilan keputusan menjadi lambat. Beberapa keputusan strategis seperti pemasaran, segmentasi pasar, dan penentuan harga akhirnya dibuat tanpa kesatuan visi.
Meskipun krisis ID.Buzz berlangsung di tengah transisi industri otomotif global menuju elektrifikasi, Volkswagen tak mampu memanfaatkan peluang. Di saat Tesla, Rivian, Ford, dan bahkan Hyundai berlomba menyesuaikan produk untuk konsumen Amerika, Volkswagen masih bertumpu pada narasi retro dan kebijakan produksi sentralistik dari Eropa.
Kini, perusahaan mencoba mengalihkan fokusnya. Volkswagen telah mengumumkan akan mempercepat pembangunan pabrik perakitan di Carolina Selatan untuk merek barunya, Scout, yang akan memproduksi SUV dan pickup listrik bergaya retro khusus pasar AS. Strategi ini mencerminkan pengakuan bahwa untuk bersaing di AS, produk harus dibuat di AS, dengan desain dan harga yang relevan secara lokal.
Di balik semua kegagalan ini, pelajaran yang bisa diambil adalah pentingnya adaptasi pasar. Sebuah merek sekuat Volkswagen pun tidak imun terhadap kesalahan kalkulasi jika terlalu mengandalkan citra dan nostalgia. ID.Buzz yang didesain dengan cinta terhadap masa lalu gagal membaca kebutuhan masa kini. Konsumen Amerika ingin kendaraan yang praktis, terjangkau, efisien, dan sesuai dengan gaya hidup mereka—dan tak semua nostalgia layak ditebus dengan harga premium.
Para analis kini memperkirakan Volkswagen akan sulit membalikkan citra ID.Buzz di AS dalam waktu dekat. Bahkan jika kendaraan ini diperbaiki secara teknis, warisan dari kesalahan awal, harga yang tidak kompetitif, dan serangkaian recall telah menodai posisinya. Banyak konsumen mungkin sudah beralih ke alternatif lain, dan dealer VW kini harus berjuang keras untuk menjelaskan kelebihan kendaraan yang sudah terlanjur dianggap gagal.
Sementara itu, Volkswagen harus menata ulang strateginya di tengah tekanan industri kendaraan listrik global. Kompetisi makin ketat, insentif makin selektif, dan konsumen makin rasional. Di sinilah pembelajaran dari ID.Buzz menjadi penting. Bahwa strategi produk global tidak bisa di-copy-paste ke semua pasar. Lokalisasi bukan hanya soal perakitan, tapi pemahaman mendalam terhadap nilai, kebutuhan, dan psikologi konsumen lokal.
Jika Volkswagen ingin kembali kuat di AS, mereka harus memulai bukan dari nostalgia, tapi dari realitas: realitas harga, desain, produksi, dan kebutuhan yang sesungguhnya dari konsumen mereka. Di luar semua kenangan yang melekat pada microbus klasik, masa depan menuntut hal yang jauh lebih membumi.