(Business Lounge – Automotive) Tesla, raksasa kendaraan listrik asal Amerika Serikat, diam-diam menghapus opsi pembelian untuk dua model premiumnya—Model S dan Model X—dari situs resminya di Tiongkok. Langkah ini muncul di tengah tekanan yang semakin meningkat di pasar otomotif terbesar dunia serta ketegangan dagang yang memanas antara Washington dan Beijing. Berdasarkan penelusuran The Wall Street Journal, per hari Jumat, opsi “place new order” untuk Model S dan Model X tidak lagi tersedia di situs resmi Tesla China, meskipun konsumen masih bisa mengakses inventaris yang tersedia.
Langkah ini mengundang spekulasi luas di kalangan analis dan konsumen Tiongkok. Banyak yang melihatnya sebagai sinyal bahwa Tesla sedang mengevaluasi kembali strategi pasarnya untuk produk-produk kelas atas yang selama ini diimpor langsung dari Amerika Serikat. Sementara itu, model lain seperti Model 3 dan Model Y—yang diproduksi secara lokal di Shanghai Gigafactory—masih dapat dibeli secara normal melalui laman yang sama.
Dalam sebuah pernyataan singkat kepada Reuters, perwakilan Tesla menyebut bahwa “penyesuaian ini mencerminkan fokus kami pada produk yang paling diminati konsumen.” Namun, tidak ada klarifikasi lebih lanjut apakah keputusan tersebut bersifat permanen, atau hanya sementara hingga ada pembaruan model.
Menurut laporan Bloomberg, penghapusan opsi pembelian baru untuk Model S dan X ini mungkin dipengaruhi oleh kombinasi faktor: permintaan yang menurun untuk model mewah impor, kebijakan proteksionis yang makin ketat dari pemerintah Tiongkok, serta persaingan domestik yang kian agresif dari produsen EV lokal seperti BYD, NIO, dan Li Auto. Model S dan X sendiri telah lama dikritik karena harganya yang tinggi di pasar Tiongkok, ditambah beban tarif impor dan biaya logistik yang menjadikan harga jualnya jauh lebih mahal dibandingkan produk lokal sekelas.
Selain itu, penghapusan ini muncul di saat hubungan dagang antara AS dan Tiongkok kembali tegang. Pemerintahan Biden baru-baru ini mempertimbangkan peningkatan tarif pada kendaraan listrik asal Tiongkok yang masuk ke pasar Amerika, sementara Beijing juga memberi sinyal akan membatasi akses perusahaan asing ke dalam ekosistem EV domestiknya. Dalam konteks ini, pengurangan eksposur Tesla terhadap produk impor bisa jadi bagian dari strategi mitigasi risiko geopolitik yang lebih luas.
Analis dari UBS menyatakan bahwa “penghapusan opsi pembelian baru bisa dimaknai sebagai restrukturisasi bauran produk Tesla di pasar yang kini makin didominasi oleh kendaraan listrik buatan dalam negeri.” Menurut mereka, penjualan Model S dan X memang sudah menyusut tajam di Tiongkok dalam dua tahun terakhir, hanya menyumbang sebagian kecil dari total pendapatan Tesla di negara tersebut.
Data dari China Passenger Car Association menunjukkan bahwa pengiriman Model S dan X ke Tiongkok menurun lebih dari 50% sejak tahun 2023, bahkan sebelum keputusan ini diumumkan. Sementara itu, permintaan untuk Model Y tetap kuat dan menjadi tulang punggung Tesla di pasar Tiongkok.
Keputusan ini juga menggarisbawahi pergeseran Tesla dari strategi “premium global brand” ke pendekatan yang lebih pragmatis dan regional. Dengan makin ketatnya persaingan harga di segmen EV, Tesla telah menurunkan harga beberapa modelnya secara signifikan di Tiongkok sejak awal 2024 demi mempertahankan pangsa pasar. Bahkan, perusahaan sempat meluncurkan diskon musiman dan promosi pembiayaan nol persen untuk menarik konsumen baru, sebuah langkah yang dulu jarang dilakukan Tesla secara terbuka.
Namun, langkah penghapusan Model S dan X dari penjualan baru bisa berdampak pada persepsi brand. Menurut Nikkei Asia, model-model tersebut selama ini dianggap sebagai simbol status dan inovasi teknologi Tesla. Tanpa kehadiran mereka secara aktif di pasar Tiongkok, Tesla berisiko kehilangan daya tarik eksklusifnya di kalangan pembeli premium, terutama saat produsen lokal mulai menawarkan fitur teknologi canggih dengan harga yang lebih kompetitif.
CEO Elon Musk belum mengeluarkan pernyataan resmi terkait keputusan ini, tetapi sebelumnya ia menyatakan bahwa perusahaan akan terus menyesuaikan diri dengan dinamika regional dan berupaya menjaga pertumbuhan volume dengan pendekatan yang lebih efisien secara biaya. Tesla juga tengah mempersiapkan peluncuran kendaraan generasi baru yang lebih terjangkau, dikenal sebagai “Model 2” atau “Redwood,” yang diharapkan akan lebih cocok dengan permintaan konsumen di pasar negara berkembang, termasuk Tiongkok.
Sementara itu, para konsumen yang masih tertarik dengan Model S dan X hanya bisa mengakses unit-unit terbatas dari inventaris yang tersisa. Belum diketahui apakah Tesla akan kembali membuka opsi pemesanan baru di masa mendatang, atau apakah ini menjadi awal dari fase pengurangan bertahap untuk dua model tersebut di Tiongkok.
Di tengah ketidakpastian geopolitik dan dinamika industri EV global yang cepat berubah, Tesla tampaknya memilih fleksibilitas sebagai strategi utama. Namun, penghapusan senyap opsi pembelian untuk model premiumnya di Tiongkok menunjukkan bahwa bahkan pemain terbesar pun harus beradaptasi cepat atau berisiko kehilangan pijakan di pasar yang menjadi pusat pertumbuhan kendaraan listrik dunia.