(Business Lounge Journal – News and Insight)
Sepatu kets Hoka, sepatu On, sepatu bot Ugg, dan sandal Birkenstock tidak terlalu mirip, tetapi semuanya memiliki satu kesamaan: Semuanya laris manis. Apa yang mereka lakukan dengan benar? Mendapatkan kenyamanan, performa, dan gaya sepatu yang tepat adalah hal yang penting. Namun, merek-merek ini meniru buku pedoman merek mewah dengan bersikap selektif tentang di mana mereka menyediakan sepatu mereka dan mengatur kecepatan pertumbuhan.
Deckers Outdoor, yang memiliki Hoka dan Ugg, telah mengalami pertumbuhan yang sehat di keduanya. Penjualan di Ugg, merek terbesarnya, naik 16% tahun fiskal lalu dan diperkirakan akan tumbuh 7,4% pada tahun fiskal saat ini. Pendapatan di Hoka, merek terbesar kedua, telah berhasil mencapai tingkat pertumbuhan tahunan gabungan yang mengesankan sekitar 50% selama empat tahun terakhir, sementara pesaingnya, On, mencatat pertumbuhan gabungan rata-rata lebih dari 65% selama periode yang sama. Pendapatan untuk On dan Hoka diperkirakan akan meningkat sekitar 25% tahun ini. Merek sandal Birkenstock akan meningkatkan pendapatan dengan persentase dua digit dalam beberapa tahun ke depan.
Analis industri mengatakan Deckers menonjol karena cara cermatnya dalam mengalokasikan inventaris. Perusahaan belajar dari kesalahannya melalui sepatu bot Ugg, yang populer di awal tahun 2000-an sebelum akhirnya gagal. Perusahaan membuat keputusan pada tahun 2016 untuk berhenti mendistribusikan melalui pengecer tertentu, menarik diri dari sekitar 200 toko. Perusahaan mempersempit distribusinya melalui mitra seperti Amazon.com dan Macy’s. Upaya itu, di samping peluncuran beberapa model yang ramai dan terbatas—seperti Ultra Mini Platforms—membantu meningkatkan daya tarik merek. Deckers menerapkan pembelajaran tersebut pada Hoka, yang diakuisisi pada tahun 2012. Perusahaan telah memperkenalkan Hoka kepada mitra ritel dengan “kecepatan yang lambat dan hati-hati” dan telah pilih-pilih tentang toko yang bekerja sama dengannya, menurut Joseph Civello, analis ekuitas di Truist Securities. Merek tersebut memiliki tujuan khusus tentang gaya yang diperkenalkannya di setiap toko: menempatkan sepatu kets yang berfokus pada performa di toko khusus lari sambil memberikan prioritas pada sepatu yang mengutamakan gaya di lokasi seperti Foot Locker untuk menarik penggemar sepatu kets, menurut Civello.
Saingan Hoka, On, juga memilih strategi selektif, meskipun melakukan beberapa kesalahan. Perusahaan tersebut berhenti menjual di penjual sepatu diskon DSW di AS dan di toko-toko yang diklasifikasikannya sebagai pengecer sepatu “nyaman” di Eropa, tempat merek tersebut tidak menjangkau audiens yang tepat. Mitra ritelnya saat ini termasuk toko khusus lari seperti Fleet Feet dan department store kelas atas Nordstrom. Birkenstock adalah contoh lain: Merek tersebut biasanya mengirimkan sekitar 75% dari apa yang ingin mereka pesan kepada pengecer, menurut catatan penelitian dari Evercore. Pada konferensi industri bulan September, Presiden Birkenstock Americas David Kahan mengatakan model kelangkaan mendorong “urgensi untuk membeli” konsumen.
“Tidak ada yang membeli produk dan harga yang dibandingkan—[bertanya], bisakah saya mendapatkannya dengan harga lebih murah di tempat lain?” katanya. Strategi selektif ini jelas terlihat pada laba bersih perusahaan-perusahaan ini: Deckers Outdoor, On, dan Birkenstock semuanya membanggakan margin kotor yang melebihi 55%. Margin kotor On sebesar 60% lebih mendekati raksasa barang mewah LVMH daripada Nike. Mendapatkan jumlah inventaris yang tepat itu penting, tetapi begitu juga mencapai campuran yang tepat di mana barang itu dijual. Merek-merek ini akan menghasilkan lebih banyak keuntungan jika mereka mulai menyalurkan lebih banyak penjualan melalui toko dan situs web mereka sendiri. Namun seperti yang dipelajari Nike dengan cara yang sulit, perusahaan dapat menembak kaki mereka sendiri dengan mencoba meninggalkan perantara terlalu cepat. Pemula sepatu kets seperti Hoka mungkin diuntungkan oleh keputusan Nike untuk tiba-tiba keluar dari toko, catat Paul Lejuez, analis ekuitas di Citi. Deckers Outdoor, On, dan Birkenstock meningkatkan pangsa sepatu yang dijual langsung, tetapi mereka melakukannya dengan lambat. Mitra ritel menyumbang sekitar 60% dari penjualan di ketiga perusahaan tersebut.
Ritel dipenuhi dengan contoh-contoh di mana keinginan merek untuk pertumbuhan yang cepat menjadi bumerang. Under Armour pernah menjadi subjek penyelidikan akuntansi beberapa tahun lalu, setelah dituduh mencoba menggelembungkan angka penjualan kuartalan dengan mendesak pengecer untuk mengambil produk lebih awal dan mengalihkan barang ke jaringan toko diskon seperti T.J. Maxx pada hari-hari terakhir kuartal. Perusahaan menyelesaikan klaim tersebut tanpa mengakui atau menyangkal kesalahan. Benar atau tidaknya klaim tersebut, keterpaparan Under Armour yang berlebihan terhadap penjual diskon telah merusak citra merek tersebut, yang masih berusaha dipulihkan.
VF Corp., yang mengakuisisi merek pakaian jalanan populer Supreme pada tahun 2020, gagal mempertahankan kredibilitas merek tersebut, mungkin karena membuat produknya terlalu tersedia. Perusahaan itu menjual Supreme ke EssilorLuxottica tahun ini. Perusahaan yang terdaftar di bursa cenderung berpikir jangka pendek karena mereka bergantung pada investor yang ingin melihat pertumbuhan dari kuartal ke kuartal. Itu tidak berlaku bagi konglomerat mewah Eropa, yang diperdagangkan secara publik tetapi dikendalikan oleh keluarga dan, dengan demikian, dapat menghambat pertumbuhan pendapatan jangka pendek demi reputasi jangka panjang. Untuk mempertahankan kesuksesan tersebut, investor pembuat sepatu populer ini mungkin perlu meniru kesabaran keluarga konglomerat mewah.