(Business Lounge Journal – Global News)
Chipotle Mexican Grill mempekerjakan Scott Boatwright tujuh tahun lalu untuk membantu memperbaiki jaringan restoran. Tugasnya selanjutnya sederhana: Jangan merusaknya. Perusahaan restoran yang terinspirasi dari Meksiko ini untuk saat ini mengandalkan Boatwright, kepala operasinya yang sudah lama menjabat, untuk mempertahankan penjualan dan laba yang kuat yang telah membantu Chipotle mengatasi kelesuan industri secara luas.
Boatwright menduduki jabatan puncak untuk sementara waktu setelah Brian Niccol, kepala eksekutif Chipotle sejak 2018, ditunjuk minggu lalu untuk menjalankan Starbucks. Perekrutan Niccol disambut gembira oleh para investor Starbucks—dan diratapi oleh Chipotle, dengan sahamnya anjlok 7,5% pada hari pengumuman. Starbucks memuji pengalaman restoran dan keterampilan pemasaran Niccol selama puluhan tahun, yang membantu membalikkan keadaan Chipotle dan meningkatkan penjualan tahunan jaringan restoran burrito tersebut lebih dari dua kali lipat antara tahun 2017 dan 2023. Chipotle telah berada dalam kondisi yang baik sebelum Niccol secara mengejutkan keluar.
Perusahaan mengatakan pada bulan Juli bahwa penjualan toko yang sama tumbuh sekitar 11% pada kuartal yang berakhir pada tanggal 30 Juni, ketika Starbucks dan jaringan besar lainnya melaporkan penurunan lalu lintas. Chipotle mengharapkan penjualan toko yang sama akan meningkat setidaknya 5% tahun ini. Niccol sebagian besar telah menjadi wajah publik Chipotle ketika perusahaan yang berbasis di Newport Beach, California itu mengatasi masalah keamanan pangan dan membangun kembali mereknya.
Di balik layar, Niccol telah didukung oleh tim eksekutif dan spesialis operasi yang mampu membawa obor di Chipotle, menurut pemegang saham, analis, mantan pejabat perusahaan, dan eksekutif industri restoran lainnya. “Salah satu hal yang Brian kuasai adalah mengelilingi dirinya dengan orang-orang hebat,” kata Meredith Sandland, CEO perusahaan perangkat lunak Empower Delivery dan konsultan industri restoran. Mantan eksekutif Taco Bell itu bekerja dengan Niccol sebelum waktunya di Chipotle.
Seorang juru bicara Chipotle mengatakan dewan rantai tersebut sedang melakukan pencarian CEO eksternal dan telah menyewa perusahaan pencarian sebagai masalah tata kelola yang baik. Chipotle mengatakan Boatwright tidak tersedia untuk wawancara. Beberapa pemegang saham dan analis industri mengatakan mereka ingin Boatwright tetap bekerja. Mantan eksekutif Arby berusia 51 tahun itu memiliki pengalaman puluhan tahun di restoran dan merupakan tokoh penting dalam upaya Chipotle untuk menyelesaikan masalah keamanan pangan. Pejabat federal mendakwa perusahaan itu dalam setidaknya lima wabah penyakit bawaan makanan antara tahun 2015 dan 2018, dengan para penyelidik menemukan bahwa beberapa pekerja tidak mengikuti protokol keselamatan, seperti melapor ke tempat kerja saat sakit. Dampaknya sangat merugikan penjualan Chipotle dan keseluruhan mereknya, yang berpusat pada bahan-bahan segar dan alami yang diiklankan sebagai alternatif yang lebih sehat untuk makanan cepat saji.
Steve Ells, pendiri Chipotle, pada tahun 2017 merekrut Boatwright untuk menjadi kepala restoran rantai itu. Boatwright saat itu hampir dua dekade berkarier di Arby’s, membantu rantai sandwich daging panggang itu menavigasi perubahan haluan dan kepemimpinan. Boatwright telah menghabiskan waktu bertahun-tahun bekerja sama dengan para manajer restoran, karyawan, dan pewaralaba dan dikenal memiliki kebijakan pintu terbuka, menurut para eksekutif industri yang pernah bekerja dengannya.
Di Arby’s, Boatwright sering dikirim ke pasar yang membutuhkan bantuan operasional, kata Melissa Strait, mantan kepala bagian SDM di Arby’s yang bekerja dengan Boatwright. “Dia bisa masuk ke sana dan, dengan cukup cepat, mencari tahu apa yang menahan pasar,” kata Strait. Dia juga memiliki selera humor. Pada sebuah konvensi pewaralaba Arby’s beberapa tahun yang lalu, Boatwright berpartisipasi dalam kontes makan yang menampilkan sandwich Meat Mountain milik jaringan restoran tersebut—kalkun, ham, daging sapi panggang, potongan ayam, dan bahan-bahan lain yang ditumpuk di antara roti.
Sasaran awal Boatwright di Chipotle adalah untuk meningkatkan keamanan pangan sambil mempertahankan penggunaan bahan-bahan segar yang disiapkan setiap pagi oleh restoran, katanya dalam sebuah wawancara podcast tahun lalu. Jaringan restoran tersebut membutuhkan standar yang lebih konsisten di seluruh restorannya, katanya, serta para pemimpin dengan waktu dan fokus untuk membantu menerapkannya. “Yang kurang kami miliki adalah tingkat kecanggihan dalam pengembangan kepemimpinan,” kata Boatwright dalam podcast “Future Ready Leadership”. “Itu resep bencana dalam organisasi yang sedang berkembang pesat.” Seorang juru bicara perusahaan mengatakan Chipotle belum mengalami masalah keamanan pangan yang besar dalam beberapa tahun terakhir. Praktiknya telah mendapatkan pengakuan industri. Jajaran eksekutif perusahaan termasuk Chris Brandt, kepala pemasaran Chipotle sejak 2018. Analis industri memujinya karena menciptakan kampanye pemasaran digital yang telah membantu menarik konsumen yang lebih muda.
Curt Garner, seorang eksekutif Chipotle sejak 2015 yang sekarang memimpin teknologi, direkrut ke jaringan tersebut setelah membantu merancang aplikasi Starbucks. Program hadiah digital Chipotle sekarang memiliki sekitar 40 juta pengguna. Saham Chipotle telah kembali menguat sejak penurunan awal, dan beberapa pemegang saham mengatakan mereka akan tetap bertahan dengan jaringan tersebut. “Ini tidak pernah menjadi usaha satu orang,” kata Stephanie Link, kepala strategi investasi untuk perusahaan manajemen kekayaan Hightower. Link mengatakan perusahaannya membeli saham Chipotle minggu lalu, melihat peluang pembelian ketika saham turun karena berita kepergian Niccol. “Mereka memiliki cadangan yang bagus, bahkan tanpa Brian.”
Restoran berada di bawah tekanan yang meningkat karena konsumen mengurangi pengeluaran diskresioner, dan jaringan lain mengantisipasi penurunan penjualan di toko yang sama tahun ini. Penjualan Chipotle telah bertahan meskipun ada beberapa kenaikan harga menu dalam beberapa tahun terakhir, diuntungkan oleh konsumen setia yang cenderung lebih kaya dan sadar kesehatan daripada pelanggan restoran pada umumnya. Rantai dalam beberapa bulan terakhir telah dikritik atas ukuran porsinya, dengan beberapa konsumen yakin bahwa mangkuk dan burritonya telah menjadi pelit dalam setahun terakhir.
Chipotle mengatakan pada bulan Juli bahwa mereka melatih kembali staf di beberapa toko untuk lebih dermawan dengan porsi makanan. Dalam beberapa minggu terakhir, beberapa konsumen telah memposting pujian dan foto mangkuk yang menumpuk. Pertumbuhan lalu lintas pejalan kaki mingguan terus melampaui industri makanan cepat saji dan cepat-santai secara keseluruhan selama tujuh bulan pertama tahun ini, menurut data lokasi dari Placer.ai. Mark Madeley, penggemar makanan Meksiko di Houston, tidak ingin Chipotle membuat perubahan besar. Dia mengatakan dia ingin para pemimpin rantai untuk terus mempekerjakan orang-orang ramah di restoran yang menyajikan makanan yang mengenyangkan. “Bagi saya, merek tersebut mewakili bahan-bahan segar dan berkualitas, yang disiapkan sesuai dengan keinginan Anda,” katanya.