(Business Lounge – Global News) Chipotle Mexican Grill Inc., salah satu jaringan restoran cepat saji paling sukses di Amerika Serikat selama dekade terakhir, kini menghadapi kenyataan pahit: strategi besar yang selama ini berfokus pada konsumen muda mulai kehilangan daya tarik. Penurunan penjualan yang terasa dalam beberapa kuartal terakhir mencerminkan tekanan ekonomi yang semakin berat di kalangan generasi muda Amerika—mereka yang sebelumnya menjadi motor utama pertumbuhan Chipotle.
Menurut laporan The Wall Street Journal dan Bloomberg, penjualan Chipotle turun signifikan pada kuartal terakhir, terutama di segmen usia 18 hingga 34 tahun. Inflasi yang tinggi, kenaikan biaya hidup, dan pelemahan daya beli membuat banyak pelanggan muda menyesuaikan kebiasaan makan mereka. “Saya masih suka Chipotle, tapi sekarang saya tidak lagi memesan double meat,” kata seorang pelanggan berusia 26 tahun kepada WSJ, menggambarkan tren penghematan kecil yang mulai meluas di kalangan pelanggan setia merek ini.
Chipotle selama bertahun-tahun dikenal karena kemampuannya menarik konsumen muda dengan citra segar, menu yang relatif sehat, dan strategi digital yang agresif. Namun, laporan CNBC mencatat bahwa kenaikan harga rata-rata 10% sejak 2023 untuk mengimbangi biaya tenaga kerja dan bahan baku membuat sebagian pelanggan mulai beralih ke alternatif yang lebih murah seperti Taco Bell atau restoran lokal. “Chipotle menghadapi risiko kehilangan posisi premium value di segmen cepat saji,” tulis analis Morningstar dalam riset terbarunya.
CEO Brian Niccol tetap optimistis dan menyebut penurunan ini sebagai “penyesuaian sementara.” Dalam wawancaranya dengan Bloomberg Television, ia menegaskan bahwa Chipotle masih memiliki potensi besar di pasar domestik maupun internasional. “Kami sedang memperluas inovasi menu dan memperkuat koneksi dengan konsumen muda melalui program loyalitas digital,” ujarnya. Program tersebut kini memiliki lebih dari 40 juta anggota, tetapi efektivitasnya dalam mendorong pembelian ulang mulai menurun seiring tekanan ekonomi yang meningkat.
Fenomena ini menunjukkan bagaimana perubahan makroekonomi secara langsung memengaruhi perilaku generasi muda. Survei Bankrate yang dikutip Reuters menemukan bahwa lebih dari 60% konsumen muda di AS kini mengurangi pengeluaran untuk makan di luar, terutama di restoran cepat saji premium. Bagi Chipotle, ini menjadi pukulan ganda: pelanggan mudanya sensitif terhadap harga, sementara biaya operasional perusahaan terus meningkat akibat upah minimum yang lebih tinggi dan inflasi pangan yang belum sepenuhnya mereda.
Meski demikian, beberapa analis masih melihat peluang bagi Chipotle untuk membalikkan keadaan. Financial Times menyoroti strategi perusahaan untuk mempercepat ekspansi di luar negeri, termasuk rencana membuka lebih dari 250 gerai baru di Amerika Utara dan Eropa tahun depan. Chipotle juga tengah menguji konsep restoran otomatis dan robotik di dapur untuk menekan biaya tenaga kerja.
Namun, tantangan terbesarnya tetap pada persepsi nilai. Ketika pelanggan mulai menghitung setiap dolar, citra Chipotle sebagai pilihan “murah tapi sehat” mulai luntur. Dalam kondisi ekonomi yang lebih ketat, konsumen muda tidak lagi memprioritaskan pengalaman atau keberlanjutan seperti sebelumnya—mereka kembali fokus pada harga.
Sebagai simbol generasi milenial dan Gen Z yang sadar kesehatan, Chipotle kini berada di persimpangan: mempertahankan kualitas premium atau menyesuaikan diri dengan tekanan ekonomi konsumen muda. Dalam dunia di mana loyalitas merek semakin rapuh dan daya beli tergerus inflasi, langkah Chipotle selanjutnya akan menentukan apakah rantai burrito ini mampu kembali merebut hati generasi muda—atau justru menjadi korban dari strategi yang terlalu lama bergantung pada mereka.