(Business Lounge – Manage Your Business) Lebih dari setengah abad yang lalu, Ray Kroc seorang salesman mesin milkshake-mixing, memulai misi untuk mengubah cara makan orang Amerika. Di mulai dari temuannya terhadap restoran milik Richard dan Maurice McDonald, Ray melihat bahwa konsep fast food McDonald ini sangat cocok dengan gaya hidup orang Amerika yang semakin mobile dan menuntut kecepatan waktu. Kroc lalu membeli restoran milik McDonald bersaudara ini.
Dari awal, Kroch menetapkan moto Quality, Service, Cleanliness and Value. Goal ini menjadi andalan dalam strategi marketing McDonald’s. Dengan menerapkan nilai-nilai, perusahaan ini unggul dengan konsep fast food, menawarkan kenyamanan dan makanan berkualitas dengan harga terjangkau.
Dengan cepat McDonald’s tumbuh menjadi restoran siap saji terbesar di dunia. Lebih dari 68 juta pelanggan setiap hari , dengan lebih dari 33 ribu restoran di 118 negara, dengan penghasilan lebih dari $ 85 per tahun. Logo Golden Arches menjadi salah satu simbol paling familiar dan karakter Ronald-nya, menjadi karakter yang paling diingat selain Santa Claus.
Akan tetapi pada pertengahan 1990, keberuntungan McDonald’s mulai menurun. Dengan meningkatnya gaya hidup sehat, orang Amerika mulai beralih ke fresh food ketimbang fast food, nampaknya strategi McDonald’s sudah tidak relevan lagi. Menghadapi hal ini, McDonald’s mencoba segala usaha, mulai dari mengeluarkan produk baru mulai dari pizza sampai toasted deli sandwich, mengakuisisi waralaba nonburger seperti Boston Market, melanjutkan membuka ribuan restoran baru setiap tahunnya, akan tetapi semuanya gagal. Sementara itu McDonald’s menjadi target popular bagi aktivis sosial dan ahli gizi, yang menyalahkan makanan sarat lemak dan gula sebagai penyebab peningkatan krisis obesitas. Walaupun McDonald’s tetap diingat sebagai restoran fast food yang paling sering dikunjungi, McDonald’s telah kehilangan kegemilangannya. Pertumbuhan penjualan merosot dan market share-nya turun lebih dari 3 % pada awal tahun 2000.
Pada awal tahun 2003, McDonald’s mengumumkan strategi barunya, yang disebut “Plan to Win”. Inti dari strategi baru ini adalah sebuah misi baru untuk kembali fokus pada pelanggan. Goal-nya adalah menjadi yang terbaik, bukan lagi untuk menjadi yang terbesar. Perusahan ini menghentikan ekspansinya dan mengalihkan dananya untuk meningkatkan kualitas makanan, layanan, atmosfer, dan marketing pada outlet yang sudah ada. Strategi ini memotivasi McDonald’s dan karyawannya untuk fokus pada customer experience secara keseluruhan. Perusahaan membangun strateginya pada lima dasar customer experience: People, Product, Place, Price, dan Promotion.
Apa saja yang dilakukan dengan strategi ‘Plan to Win”?
– McDonald mendekorasi restorannya dengan interior yang bersih, sederhana, dan modern, serta fasilitas seperti tanaman, akses Wi Fi, dan TV Kabel.
– Untuk memberikan pengalaman yang lebih menyenangkan kepada customer-nya, McDonald’s kini buka lebih pagi dengan menu sarapan paginya dan tutup lebih malam untuk melayani pengunjung larut malam, lebih dari sepertiga restorannya buka non stop, 24 jam sehari.
– McDonald’s mengolah kembali menunya dengan menggunakan sistem yang disebut platform. Misalnya Platform chicken, dengan McNudgets, Chicken select, dan Chicken McBites adalah produk-produk di bawah platform tersebut. Dengan pondasi Platform, McDonald sukses mengolah kembali menunya di bawah arahan Chef Daniel Coudreaut. Menu baru ini memberikan pelanggan lebih banyak pilihan variasi dan lebih sehat.
Dengan misinya untuk kembalinya fokus pada pelanggan, McDonald kembali pada masa kegemilanganya. Semenjak diluncurkannya strategi “Plan to Win”, penjualan McDonald’s meningkat sebesar 87 %, keuntungan naik sampai 4 kali lipat dan harga sahamnya menjadi 3 kali lipat. Selama beberapa tahun terakhir, meskipun industri makanan sedang menghadapi resesi, McDonald’s mengungguli kompetitor dengan margin yang cukup besar. Melalui tahun-tahun sulit dari tahun 2009 sampai awal tahun 2011, McDonald’s mencapai 12,7% annual return, sedangkan standardnya adalah 2.9%.
Rebecca Hayati/VMN/BL/Managing Partner E-Commerce