Misteri Sebuah Service

– Pelajari bagaimana service dapat mengubah persepsi.

(Business Lounge – Services) – Mengapa gunting rambut di salon tertentu tarifnya Rp. 35.000 dan di salon yang lain Rp. 350.000 bahkan lebih kok sama-sama laku ya? Bagaimana cara mereka menetapkan tarif sehingga yakin dengan harga yang ditetapkan konsumen mau datang?

Memang menentukan harga sebuah produk relatif lebih mudah dibandingkan dengan sebuah jasa, sebab untuk menghasilkan sebuah produk terdapat cost per unit yang jelas. Tetapi menentukan tarif gunting rambut, fee untuk wedding organizer, room rate sebuah hotel atau resort, harga tiket seminar atau public training, sampai jasa konsultansi manajemen misalnya, bagaimana menetapkannya agar menguntungkan tetapi juga kompetitif?

Berikut adalah beberapa langkah penting yang bisa dilakukan agar penetapan harga atas sebuah jasa memberikan keuntungan maksimal bagi perusahaan.

Langkah 1: Tentukan “Benefit” apa yang akan ditawarkan

Terkadang kita merasakan sebuah jasa yang akan ditawarkan sudah menjanjikan banyak benefit bagi customer. Misalnya Anda merancang pelatihan Stress Management bagi karyawan perusahaan, mungkin dalam benak Anda terpikir pasti materi ini sangat bermanfaat, membantu mengurangi stress para pegawai dan meningkatkan kembali semangat kerja, pasti akan banyak diminati  orang, jadi biarpun harga agak tinggi pasti perusahaan tidak keberatan. Pemikiran ini tidak salah tapi masih harus ditambahkan dengan pertimbangan-pertimbangan lain.

Apa itu benefit? Benefit yang dimaksudkan dalam artikel ini adalah manfaat yang akan diperoleh seseorang dengan membeli atau membayar jasa yang ditawarkan. Ada berbagai tipe yaitu:

• Direct monetary benefits– manfaat yang mudah dihitung secara kuantitatif dan mudah juga diperhitungkan secara financial (satuan mata uang) seperti: penghematan biaya, peningkatan pendapatan, penurunan biaya, dll.
• Direct non-monetary benefits – manfaat yang dapat diukur secara kuantitatif tetapi sulit bahkan kadang tidak bisa dinilai secara financial. Contoh: menurunnya keluhan pelanggan, meningkatnya produktivitas, tingkat akurasi yang makin baik, menurunnya tingkat turn over pegawai, meningkatnya kedisiplinan karyawan, dll.
• Indirect benefits – manfaat yang dapat diidentifikasi tetapi sulit untuk diperhitungkan secara kuantitatif. Contoh: kepuasan pelanggan, kemudahan akses informasi, citra perusahaan yang makin bagus, moral karyawan yang semakin baik, dll.

Perusahaan dapat menentukan benefit apa yang akan diberikan kepada pengguna jasa, salah satu atau kombinasi dari ketiga jenis benefit di atas. Yakinkan bahwa Anda atau perusahaan memberikan yang terbaik bagi pelanggan.

Langkah 2: Lakukan riset pasar

Langkah selanjutnya adalah melakukan beberapa riset pasar sederhana. Anda dapat melakukannya secara online atau di mengamati direktori untuk mengetahui siapa perusahaan Anda dan bersaing dengan siapa, apa saja yang mereka tawarkan dan berapa banyak, termasuk harga yang mereka tetapkan .
Jika Anda menemukan bahwa harga saat ini lebih tinggi dari yang dikenakan oleh pesaing Anda, Anda berisiko kehilangan calon pembeli. Ini bukan berarti Anda harus otomatis menurunkan harga, masih ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan.

Langkah 3: Hitung baik-baik “cost” Anda

Bagian yang sangat penting adalah mengenali, memahami dan menghitung dengan teliti biaya yang Anda keluarkan untuk memberikan layanan kepada pelanggan. Biaya langsung seperti  tenaga kerja, biaya pelatihan, peralatan yang digunakan, sampai biaya pengiriman, biaya overhead dan pemasaran. Anda perlu memutuskan sampai sejauh mana biaya ini harus tercermin dalam harga Anda, supaya tetap kompetitif.

Ada dua model penetapan harga dasar yaitu cost-plus pricing: menambahkan mark-up biaya di atas titik impas, dan harga berbasis nilai, yang memperhitungkan nilai layanan Anda kepada pelanggan Anda. Yang kedua adalah value-based pricing dimana harga mencerminkan apa yang pelanggan bersedia membayar berdasarkan nilai jasa yang mereka terima. Pada umumnya digunakan apabial telah memiliki pelanggan setia atau Anda mampu menawarkan kualitas layanan yang lebih tinggi daripada pesaing.

Langkah 4: Minta umpan balik harga

Untuk mendapatkan gambaran nilai pasar dari layanan yang Anda berikan, Anda dapat membuat kuesioner singkat dan  meminta pelanggan memberikan umpan balik seputar:

–          Untuk layanan seperti ini  apa yang mereka bersedia bayar dan mengapa.

–          Siapa yang memberikan layanan terbaik di daerah Anda menurut pelanggan?

–          Apa yang pelanggan harapkan dari uang mereka?

–          Berapa besar mereka menilai kualifikasi dan pengalaman?

Waktu terbaik untuk mengumpulkan umpan balik adalah segera setelah pelanggan menerima jasa Anda. Atau apabila menginginkan jawaban yang lebih jujur bisa juga dilakukan survei online. Pelanggan mungkin lebih cenderung untuk merespon dengan cara yang jujur dan terbuka karena tidak perlu memberikan identitas.

Langkah 5: Tentukan posisi Anda

Langkah berikutnya sebelum menetapkan harga adalah tentukan dimana posisi Anda dalam persaingan. Apakah ingin masuk dalam kategori para kompetitor besar yang telah lebih dahulu ada, atau sebagai pendatang baru atau diantara kedua kategori ini. Positioning ini sangat penting dan ini berkaitan dengan visi dan misi perusahaan. Posisi yang Anda tentukan akan mempengaruhi harga yang akan ditetapkan.

Langkah 6: Tetapkan harga

Setelah memperhitungkan hal-hal di atas, memahami segala konsekuensinya, maka Anda dapat  menetapkan harga atas jasa yang Anda tawarkan. Hal penting yang harus diperhitungkan adalah “room” atau peluang terjadi inflasi, perubahan suku bunga yang akan menyebabkan kenaikan harga komponen-komponen jasa Anda.

Langkah 7: Evaluasi secara periodik

Perubahan harga seringkali harus dilakukan karena kondisi memaksa demikian, misalnya karena harga bahan-bahan meningkat, kompetitor menurunkan atau menaikkan harga, Anda ada dalam posisi kuat untuk menaikkan harga, dsb. Untuk itu diperlukan evaluasi secara periodik terhadap kebijakan penetapan harga jasa Anda. Sebaiknya setiap 6 bulan sekali dilakukan pemantauan harga apakah masih valid atau tidak.

Semoga dengan pengetahuan singkat ini  Anda dapat melakukan evaluasi dan semakin yakin bahwa harga yang Anda tetapkan adalah terbaik. Harga memang tidak hanya tergantung biaya tetapi seringkali mengandung nilai-nilai psikologis dimana kadang harga seperti sebuah misteri. Faktor utama yang paling berpengaruh adalah service.

Salam sukses!

(et/ic/bl)

Emy Trimahanani : Managing Partner Divisi Soft Skill Development Vibiz Consulting dan kontributor folder Services dan Sales di web Businesslounge