(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Pemimpin pasar, pada umumnya diserang dalam bentuk harga. Itu sudah seperti sebuah hukum alam. Kemudian, apa yang seharusnya dilakukan oleh pemimpin pasar jika diserang melalui harga? Berikut ini adalah beberapa metode yang nyata dan sudah teruji kehandalannya.
1. Lakukan sesuatu yang special.
Pemimpin pasar dapat mendatangi pelanggan terbesarnya dan menawarkan sesuatu yang spesial.
Misalnya, Nike datang ke Foot Locker dengan Tuned Air, sepatu yang khusus mereka buat secara eksklusif untuk peritel besar. Nyatanya, Food Locker memesan lebih dari sejuta pasang sepatu tersebut.
2. Ciptakan kerancuan
Pada beberapa industri, pricing memang agak membingungkan. Misalnya pada industri telekomunikasi tanah air, GSM dikenal dengan tarif pulsa. Kemudian hadirlah Esia yang memperkenalkan TalkTime yang diklaim lebih murah. Atau contoh lain XL yang meluncurkan tarif 0.5/detik, dan dibalas oleh Mentari dengan tarif 0.05/detik. Ini tentunya akan membingungkan konsumen, ditambah tarif tersebut punya syarat-syarat lainnya. Pada akhirnya, konsumen akan tetap bertahan pada pemimpin pasar.
3. Ubah argument
Perkenalkan konsep biaya total dibandingkan dengan biaya awal. Pada beberapa kategori biaya yang timbul setelah Anda membeli suatu produk bisa jadi substansial. Produk mahal seperti Mercedes, misalnya, harganya memang tinggi, namun lebih tahan lama dibandingkan mobil Anda rata-rata. Atau sederhananya produk sepatu, bandingkan dengan Anda membeli sepatu bermerek dengan sepatu 30 ribuan yang Anda beli di ITC. Tentunya sepatu murah tersebut hanya tahan beberapa bulan saja, sementara sepatu bermerek bisa tahan bertahun-tahun.
Lalu bagaimana dengan promosi yang mengandalkan harga?
Menurut studi internasional, penjualan umumnya kembali ketika promosi jangka pendek selesai. Ini menunjukkan bahwa enggan membeli merek yang aneh ketika harganya sudah kembali normal. Ketika harga dipangkas, konsumen mungkin akan bersedia membeli. Namun, ketika harga normal, mereka akan kembali pada merek lama.
Namun, menurut penulis, hal tersebut tergantung dari evaluasi pembelian dari konsumen. Seandainya konsumen menilai bahwa produk yang dikenakan promosi tersebut memberikan value lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang biasa dipakainya, maka ia akan berpindah ke produk promosi tersebut.
Misalnya Mie Sedaap yang menggebrak pasar mie instant dengan harganya yang miring. Saat itu, pangsa pasar Indofood tergerus dengan signifikan. Hasilnya, apakah konsumen Mie Sedaap pindah kembali ke Indofood setelah promosi berakhir? Tidak juga, rupanya hingga kini Mie Sedaap berhasil memperoleh kue pangsa pasar yang dulu dimiliki Indofood, meskipun Indofood masih menjadi pemimpin pasar.
(Rinella Putri/AA/TML)