(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Pricing merupakan salah satu kebijakan strategis yang dapat menentukan competitive advantage perusahaan dalam industri. Masing-masing bisnis punya kebijakan pricing yang berbeda-beda, tergantung dengan strategi mereka dan tujuan yang ingin mereka capai. Hanya saja,perusahaan masih sering salah dalam melakukan pricing.
Berikut ini adalah 4 kesalahan terbesar dalam melakukan pricing:
Tidak menentukan harga berdasarkan persepsi value pelanggan
Harga seharusnya ditentukan berdasarkan dengan persepsi value bagi pelanggan. Namun, seringkali bisnis menentukan harga hanya berdasarkan komponen lain, seperti cost ataupun tergantung persaingan. Jika penentuan hanya berdasarkan cost dan/atau persaingan saja, keputusan harga tidak akan powerful. Jika harga lebih tinggi dari persepsi, pelanggan tidak mau membeli sehingga mencederai penjualan dan laba. Sementara jika harga terlalu rendah dari persepsi, maka potensi laba jadi tidak maksimal dan merusak struktur harga di industri tersebut.
Contohnya adalah perang harga yang pernah terjadi antara maskapai penerbangan, sehingga selain mencederai laba industri, juga menjadikan perusahaan fokus pada menekan biaya hingga kadang mengabaikan safety.Yang seharusnya dilakukan adalah menentukan harga yang mencerminkan persepsi value pelanggan, kemudian menjadikan data-data mengenai persaingan sebagai benchmark dan pelengkap pengambilan keputusan final.
Tidak melakukan segmentasi pelanggan
Padahal, jika melakukan segmentasi pelanggan, bisnis dapat memperoleh keuntungan yang maksimal dengan melakukan diferensiasi harga untuk tiap-tiap segmen pelanggan tersebut. Diferensiasi harga ini biasanya disertai dengan diferensiasi pelayanan pula. Semakin tinggi harganya, maka pelayanan juga semakin baik.
Contohnya dapat kita temui segmentasi pelanggan yang dilakukan bioskop. Bioskop misalnya, menerapkan harga reguler di theater yang biasa, atau harga premiere dengan theater khusus yang isinya terbatas dan pelayanan lebih spesial. Bahkan di Blitz Megaplex, ada ruang bioskop yang memberikan fasilitas bed yang nyaman seperti di rumah.
Tidak aware terhadap perubahan kondisi internal dan eksternal
Bisnis harus selalu menyesuaikan harga terhadap perubahan yang terjadi baik internal seperti kualitas, biaya; hingga eksternal seperti pesaing, pelanggan. Perlu disadari bahwa perubahan terjadi dengan cepat, sehingga Anda harus terus memantau dan melakukan penyesuaian.
Misalnya seperti beberapa waktu lalu di AS mengalami krisis finansial, yang tentunya mengakibatkan daya beli masyarakat AS menurun. Wal-Mart menyesuaikan harganya dengan kondisi krisis, dengan menekan harga lebih jauh lagi. Hasilnya, kinerja Wal-Mart justru unggul dibandingkan dengan ritel pesaing lainnya.
Tidak membuat taktik dalam pricing
Ketika menentukan keputusan pricing, seharusnya Anda punya taktik tersendiri dalam menghadapi pesaing. Suatu kebijakan pricing, pasti akan direspon oleh pesaing. Anda seharusnya dapat memperkirakan apa saja tindakan yang mungkin akan dilakukan pesaing sebagai respon, dan sudah menyiapkan tindakan untuk mengcounter hal tersebut.
Membuat taktik sejak awal berarti Anda sudah memikirkan beberapa langkah di depan dan skenario-skenario apa saja yang mungkin terjadi. Sehingga, ketika skenario tersebut terjadi, Anda sudah lebih siap.
Demikian adalah sejumlah kesalahan terbesar dalam melakukan pricing. Hindari kesalahan-kesalahan tersebut untuk menjadikan produk Anda sukses di pasaran!
(Rinella Putri/AA/TML)