(Business Lounge – Global News) Prada sedang mengubah cara rumah mode mewah menjual kemewahan. Jika dahulu sebuah tas, sepatu atau pakaian menjadi pusat hubungan antara merek dan pelanggan, kini Prada semakin melihat pengalaman sebagai bagian dari produk itu sendiri. Perjalanan snorkeling, akses ke destinasi eksklusif hingga pakaian dengan harga yang dapat mencapai US$100.000 menjadi bagian dari strategi untuk mendekati kelompok konsumen paling kaya di dunia. Langkah tersebut muncul ketika industri luxury semakin terfragmentasi: konsumen kelas menengah atas lebih berhati-hati mengeluarkan uang, sementara kelompok ultra-high-net-worth justru memiliki kemampuan membeli yang jauh lebih besar. Bagi Prada, situasi ini membuka ruang untuk membangun hubungan yang jauh lebih personal dengan pelanggan yang tidak sekadar mencari barang mahal, tetapi juga privasi, kelangkaan dan pengalaman yang sulit ditiru.
Perubahan tersebut sebenarnya merupakan kelanjutan dari strategi Prada yang telah berkembang selama beberapa tahun terakhir. Chairman Patrizio Bertelli pernah mengungkapkan rencana investasi sekitar €1 miliar untuk jaringan ritel dalam periode lima tahun, dengan fokus pada pengalaman berbelanja yang lebih imersif. Toko tidak lagi dipandang hanya sebagai tempat transaksi, melainkan ruang yang menggabungkan fashion, makanan, seni dan budaya. Prada bahkan telah memiliki pengalaman dengan konsep Epicenter di New York, Tokyo dan Los Angeles, yang menggabungkan aktivitas ritel dengan pemutaran film, pertunjukan dan kegiatan intelektual. Financial Times melaporkan bahwa Prada ingin menciptakan identitas yang melampaui produk yang dijual, sehingga konsumen datang bukan hanya untuk membeli sesuatu, tetapi untuk memasuki dunia Prada.
Strategi baru yang menyasar kaum superkaya menjadi semakin relevan karena struktur konsumsi barang mewah sedang berubah. Di satu sisi, harga produk luxury telah meningkat secara signifikan dalam beberapa tahun terakhir. Di sisi lain, sebagian konsumen aspiratif mulai mengurangi pembelian karena tekanan ekonomi dan harga yang semakin tinggi. Kondisi tersebut membuat rumah mode semakin memperhatikan very important clients atau VIC, yaitu kelompok pelanggan dengan tingkat pengeluaran sangat tinggi. Who What Wear melaporkan bahwa VIC dapat menyumbang porsi yang sangat besar terhadap pendapatan sejumlah rumah mode, sehingga merek-merek mewah kini semakin banyak mengembangkan acara privat, perjalanan belanja dan akses eksklusif untuk kelompok tersebut.
Dalam konteks tersebut, perjalanan snorkeling bukan sekadar kegiatan wisata. Bagi sebuah merek seperti Prada, pengalaman semacam itu dapat menjadi cara untuk menghubungkan produk dengan cerita yang lebih luas. Konsumen tidak hanya menerima sebuah pakaian atau aksesori, tetapi juga mendapatkan kesempatan memasuki lingkungan yang tidak tersedia bagi pembeli biasa. Ada unsur kelangkaan di sana. Semakin sulit sebuah pengalaman diperoleh tanpa hubungan dengan merek, semakin besar pula kemungkinan pengalaman tersebut menjadi bagian dari nilai sebuah produk mewah. Pola ini memperlihatkan pergeseran penting dalam industri luxury: eksklusivitas tidak lagi hanya ditentukan oleh jumlah barang yang diproduksi, tetapi juga oleh siapa yang memperoleh akses terhadap dunia di balik merek tersebut.
Prada juga memiliki alasan untuk menghubungkan strategi ini dengan lingkungan dan budaya. Program SEA BEYOND menjadi salah satu contoh bagaimana perusahaan mengembangkan narasi yang lebih luas di sekitar produknya. Pada 2026, kampanye Prada Re-Nylon menghadirkan Benedict Cumberbatch dan Letitia Wright dalam proyek dokumenter bersama National Geographic CreativeWorks yang membawa perhatian pada kehidupan laut di Jepang dan Hawaii. Prada menyebut laut sebagai elemen utama kampanye tersebut, sementara sebagian hasil dari koleksi Re-Nylon untuk SEA BEYOND dialokasikan untuk program pendidikan kelautan yang dijalankan bersama Intergovernmental Oceanographic Commission UNESCO.
Pendekatan tersebut menarik karena Prada tidak sekadar menjual barang dengan harga tinggi, tetapi berusaha membangun konteks mengapa barang itu layak memiliki nilai emosional. Bagi pelanggan ultra-kaya, harga sering kali bukan satu-satunya persoalan. Kelangkaan, cerita, hubungan personal, akses dan pengalaman dapat menjadi bagian dari keputusan pembelian. Inilah alasan mengapa perjalanan privat, acara tertutup dan pertemuan dengan tokoh budaya semakin penting dalam strategi rumah mode. Ketika sebuah produk tersedia secara global melalui butik dan internet, pengalaman yang menyertainya justru dapat menjadi sesuatu yang jauh lebih sulit direplikasi. Barang dapat dilihat banyak orang, tetapi pengalaman untuk mendapatkannya bisa tetap terbatas.
Fenomena ini juga membantu menjelaskan mengapa toko fisik kembali memperoleh peran penting dalam bisnis luxury, meskipun perdagangan elektronik telah berkembang pesat. Konsumen mungkin dapat membeli produk melalui layar, tetapi hubungan antara pelanggan kelas atas dan merek membutuhkan sesuatu yang lebih personal. Prada memahami hal tersebut dengan memperluas investasi real estat dan pengalaman ritel. Pembelian gedung toko Manhattan senilai US$425 juta menjadi salah satu contoh bagaimana lokasi fisik masih dianggap memiliki nilai strategis. Financial Times mencatat bahwa Prada melihat ruang fisik sebagai bagian penting untuk membangun identitas merek, terutama ketika konsumen semakin mencari pengalaman yang lebih personal.
Namun, strategi membidik ultra-kaya juga menciptakan pertanyaan mengenai seberapa jauh sebuah merek dapat menaikkan tingkat eksklusivitas tanpa menjauh dari konsumen yang lebih luas. Prada tetap membutuhkan visibilitas budaya dan aspirasi yang membuat produknya diinginkan oleh jutaan orang, meskipun hanya sebagian kecil yang mampu membeli produk paling mahal. Di sinilah pemasaran modern luxury menjadi paradoks: semakin eksklusif pengalaman yang ditawarkan kepada pelanggan teratas, semakin penting pula menjaga agar merek tetap terlihat dan relevan bagi masyarakat luas. Sebuah rumah mode tidak dapat hanya menjadi klub privat; ia juga membutuhkan imajinasi publik agar status dan daya tariknya terus hidup.
Prada tampaknya sedang mencoba memainkan kedua sisi tersebut secara bersamaan. Di satu sisi, koleksi dan peragaan busana tetap menjadi mesin kreativitas yang membangun percakapan global. Koleksi Spring/Summer 2027, misalnya, menempatkan rok sebagai pusat hampir seluruh 63 tampilan, memperlihatkan bagaimana Prada dan Raf Simons terus membangun identitas desain yang khas melalui eksplorasi satu bentuk pakaian secara berulang. The Guardian dan Coveteur mencatat dominasi rok dalam koleksi tersebut, dari model A-line hingga pleated, kulit, PVC dan material berhias. Di sisi lain, pelanggan paling kaya diberi lapisan pengalaman yang jauh lebih personal di luar runway.
Perubahan tersebut menunjukkan bahwa masa depan industri luxury mungkin tidak lagi ditentukan hanya oleh siapa yang memiliki produk paling mahal, tetapi siapa yang mampu menciptakan dunia paling menarik di sekitar produknya. Prada sedang menggabungkan fashion, seni, perjalanan, lingkungan, makanan, ruang ritel dan akses privat menjadi sebuah ekosistem. Bagi konsumen biasa, Prada tetap hadir sebagai merek fashion global. Bagi pelanggan ultra-kaya, perusahaan mencoba menawarkan sesuatu yang lebih: sebuah pintu masuk menuju pengalaman yang tidak mudah diperoleh orang lain. Dalam ekonomi kemewahan, ketika harga US$100.000 sekalipun tidak lagi menjadi penghalang bagi sebagian kecil konsumen, justru kelangkaan pengalaman yang dapat menjadi bentuk kemewahan berikutnya.
Sumber internasional: The Wall Street Journal, Financial Times, The Guardian, Coveteur, dan Who What Wear.