“Word Of Mouth” (WOM) Promotion
– Promo murah-meriah-efektif.
(Business Lounge-Services) Kalau dipikir sepertinya tidak masuk akal, tapi itu saya lakukan gara-gara seorang teman menginformasikan tempat makan mie baso pangsit yang enak dan lokasinya unik, dengan view Bandung Utara yang indah. Perjalanan jauh menembus udara dingin malam hari saya tempuh demi mencicipi semangkok baso yang “kata teman saya” enak. Inilah yang dalam teori service disebut “word of mouth” (WOM) atau iklan dari mulut ke mulut yang sangat powerful. Mungkin Anda juga punya pengalaman yang senada dengan yang saya tuturkan ini.
Promosi klasik yang efektif
Mari kita coba membahas mengenai betapa hebatnya kekuatan dari promosi yang ditawarkan dari mulut ke mulut ini dengan sebuah contoh dari apa yang dialami oleh sebuah resort alam di daerah Jawa Barat yang cukup fenomenal. Saya surprise karena resort yang berada di kawasan yang cukup terpencil dan kurang dikenal, ditambah dengan akses jalan raya menuju ke lokasi juga tidak terlalu lebar ini berhasil menggaet banyak tamu sehingga okupansi rate nya cukup tinggi. Saat ini resort tersebut sudah menjadi acuan banyak perusahaan maupun keluarga yang ingin berlibur atau mengadakan meeting.
Dimana rahasia keberhasilannya dalam menjaring para tamu? Resort ini sendiri memang ditata sangat rapi baik lanscape maupun penataan dan pemeliharaan ribuan pohon damar, pinus, cemara, kayu manis, menii dan berbagai pohon langka lainnya. Selain pohon-pohon besar Anda tetap dapat menemukan tanaman bunga-bunga berbagai warna, jenis dan aroma yang ditata dengan cantik. Tetapi tidak pernah memasang iklan besar-besaran di media massa. Jadi darimana tamu berdatangan?
Beberapa kali saya mencoba untuk berinteraksi dengan tamu-tamu untuk mengetahui darimana mereka mendapatkan informasi mengenai resort ini. Resort yang memiliki memiliki konsep private dan konservasi alam ini hanya menggunakan 10 % dari luas lahan untuk membangun vila-vila, selebihnya adalah semacam hutan buatan karena memang resot ini mengadopsi konsep konservasi alam. Tidak ada fasilitas modern yang memadai di luar area resort ini selain wisata alam seperti hutan pinus atau air terjun. Jadi lokasi disekitarnya memang masih benar-benar alami.
Dari hasil interaksi dengan para tamu resort diketahui bahwa ternyata banyak diantara mereka yang datang untuk menginap karena mendapat informasi dari rekan atau kerabat, jadi meskipun tanpa survei terlebih dahulu, mereka percaya apa yang disampaikan rekan atau kerabatnya itu benar. Ini merupakan hal yang luar biasa, promosi yang dilakukan tanpa biaya apapun. Memang ada promosi yang dilakukan dari mulut ke mulut ini ada resikonya juga yaitu jika informasi yang disampaikan adalah hal-hal yang negatif. Karena, terkadang selera tiap-tiap orang berbeda satu dengan yang lainnya. Tetapi cara ini terjamin sangat ampuh.
Memang mengherankan sekali, untuk keberadaan resort yang sangat jauh dari keramaian ini, bisa Anda temukan pengunjung atau tamu-tamu dari berbagai kota, bahkan berasal dari berbagai kebangsaan. Dan yang sangat menarik, mereka rela menempuh perjalanan yang cukup jauh untuk sampai ke resort tersebut.
Kekuatan “Word of Mouth”
Sekarang mari kita pelajari secara singkat mengenai “word of mouth” ini. Dalam WOMMA atau Word of Mouth Marketing Association, definisi nya adalah ”Word of Mouth is the voice of the costumer, a natural, genuine, honest process, people seeking advice from each other, consumers talking about products, services, or brands that they have experienced.”
WOM adalah komunikasi dari orang ke orang antara sumber pesan dan penerima pesan dimana penerima pesan menerima pesan dengan cara tidak komersial mengenai suatu produk, pelayanan atau merek. Blackwell juga mengemuakakan definisi WOM sebagai “transmisi secara informal tentang ide-ide, komentar, opini dan informasi antara dua orang dimana kedua-duanya bukan tenaga pemasar”.
Dalam beberapa penelitian yang dilakukan membuktikan bahwa konsumen yang menerima informasi melalui “word of mouth” yang positif memberikan perhatian yang lebih terhadap suatu produk dan memiliki minat beli yang lebih tinggi. WOM dikenal sebagai alat yang memiliki kekuatan yang besar dalam mempengaruhi pilihan para konsumen, selain juga memang banyak perusahaan yang memanfaatkan konsumen yang merasa puas sebagai subyek yang bisa mempromosikan kepada calon konsumen lainnya. WOM ini merupakan sarara promosi yang murah dibandingkan dengan cara-cara lainnya.
Penelitian lain juga menghasilkan kesimpulan bahwa WOM tentang suatu produk ini dapat efektif mempengaruhi perilaku dan minat beli seseorang terhadap produk tersebut. Bahkan WOM merupakan salah satu promosi yang dominan dibandingkan dengan iklan karena konsumen cenderung mengambil keputusan dalam pembelian produk setelah melihat iklan, dan menanyakan lebih lanjut kepada seseorang. Konsumen cenderung mencari informasi kepada seseorang yang memiliki rekomendasi mengenai produk tersebut. Ini merupakan suatu fakta bahwa memelihara existing costumer itu jauh lebih murah dibandingkan kita mengakuisisi pelanggan baru. Dengan memelihara hubungan baik dengan existing client maka “word of mouth” yang mereka lakukan sangat efektif untuk medapatkan client baru. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh promosi dari mulut ke mulut di sebuah Resort, dan bagaimana index kepuasan pelanggannya dan yang terakhir apakah ada hubungannya antara promosi dari mulut ke mulut dan kepuasan pelanggan resort atau hotel?
Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi dari mulut ke mulut merupakan suatu cara promosi personal yang paling ampuh untuk mempengaruhi konsumen dalam memasarkan suatu barang atau jasa. Mengapa demikian? Karena dalam promosi ini terdapat rekomendasi dari kerabat dekat yang dijadikan sebagai sumber informasi yang dapat dipercaya ditengah banjirnya iklan dikalangan konsumen. Mengutip dari apa yang pernah disampaikan oleh Bernhard Sumbayak – Founder dari Vibiz Consulting Group, WOM adalah promosi yang sangat ampuh karena di dalamnya mengandung “third party endorsement” atau pengakuan yang murni dari pihak ketiga, yang dianggap sebagai suatu informasi yang benar dan tanpa embel-embel pesan sponsor karena disampaikan oleh kerabat yang tidak berorientasi pada uang atau insentive tertentu.
Tentu saja program promosi ini harus juga ditunjang oleh pelayanan yang memuaskan dari petugas pelayanan di resort atau hotel tersebut. Kalau tidak maka promosi ini tidak terlalu berdampak membawa pengunjung atau tamu yang telah menempuh perjalanan yang cukup panjang demi mendapatkan kepuasan dari suatu layanan resort atau hotel.
Silakan mempraktekkan !
(Emy Trimahanani & Margaretha S /IC/bl-md)