(Business Lounge – Global News) McDonald’s, jaringan restoran cepat saji terbesar di dunia, akhirnya memutuskan untuk menurunkan harga menu paket atau combo meals di Amerika Serikat setelah melalui proses diskusi panjang dengan para pemilik waralaba. Langkah ini dianggap sebagai respons penting terhadap kekhawatiran konsumen yang belakangan menahan diri untuk makan di luar akibat harga menu yang terus naik.
Menurut laporan Bloomberg dan The Wall Street Journal, keputusan ini lahir setelah perusahaan berbulan-bulan berupaya meyakinkan para franchisee bahwa strategi harga yang lebih terjangkau bisa menjaga loyalitas pelanggan dan mendorong pertumbuhan jangka panjang. Selama beberapa tahun terakhir, harga menu McDonald’s di AS mengalami kenaikan signifikan, dipengaruhi oleh inflasi bahan baku, kenaikan biaya tenaga kerja, dan strategi perusahaan yang mengarahkan konsumen pada produk dengan margin keuntungan lebih tinggi.
Namun, kenaikan harga yang terlalu tajam mulai berbalik arah. Konsumen kelas menengah dan pekerja harian, yang selama ini menjadi basis pelanggan McDonald’s, mulai mengurangi kunjungan mereka. Data dari CNBC menunjukkan bahwa traffic di gerai McDonald’s AS pada kuartal pertama 2024 turun tipis, meskipun total pendapatan global perusahaan tetap naik berkat ekspansi internasional.
Sebagai perbandingan, menu combo standar yang dahulu dikenal dengan harga sekitar $5 kini bisa mencapai $10 atau lebih di beberapa lokasi. Bagi banyak keluarga, makan bersama di McDonald’s tidak lagi menjadi pilihan ekonomis seperti sebelumnya. Situasi ini membuat manajemen pusat merasa perlu mengubah arah.
McDonald’s berencana memperkenalkan kembali combo meals dengan harga promosi yang lebih rendah, dalam kisaran $5–$6, yang dianggap lebih ramah di kantong konsumen. Skema ini akan dipasarkan secara nasional, meskipun franchisee tetap memiliki ruang tertentu untuk menyesuaikan harga sesuai biaya operasional di wilayah masing-masing.
Bagi para pemilik waralaba, keputusan menurunkan harga bukan tanpa tantangan. Biaya operasional restoran meningkat, mulai dari gaji karyawan yang naik hingga harga bahan makanan yang lebih mahal. Oleh karena itu, sebagian franchisee awalnya menolak rencana pemotongan harga, khawatir margin keuntungan mereka akan semakin tertekan. Namun, manajemen pusat McDonald’s menegaskan bahwa volume penjualan yang lebih tinggi bisa menutup selisih keuntungan tersebut.
Langkah ini juga dipandang sebagai upaya mempertahankan posisi McDonald’s di tengah persaingan ketat industri restoran cepat saji. Rival seperti Wendy’s, Burger King, dan Taco Bell aktif meluncurkan menu value deal untuk menarik konsumen yang semakin sensitif terhadap harga. Jika McDonald’s tidak merespons, perusahaan berisiko kehilangan pangsa pasar.
Selain soal harga, McDonald’s juga fokus pada efisiensi operasional. Perusahaan terus berinvestasi dalam teknologi, termasuk penggunaan sistem digital ordering dan drive-thru otomatis untuk mengurangi biaya tenaga kerja. Di sisi lain, promosi harga yang lebih terjangkau akan ditopang dengan kampanye pemasaran agresif yang menekankan kembali citra McDonald’s sebagai pilihan cepat, murah, dan konsisten bagi keluarga maupun pekerja.
Pengamat industri makanan cepat saji menilai kebijakan ini sebagai “kembali ke akar” bagi McDonald’s. Dulu, kesuksesan global perusahaan banyak dibangun di atas reputasi harga terjangkau dan pelayanan cepat. Namun dalam dekade terakhir, strategi premiumisasi menu dan kenaikan harga membuat McDonald’s semakin jauh dari citra tersebut. Kini, dengan kondisi ekonomi AS yang tidak menentu dan konsumen yang lebih berhati-hati, perusahaan seakan dituntut untuk kembali menawarkan value yang nyata.
Menurut Reuters, konsumen generasi muda khususnya Gen Z, lebih kritis dalam menilai harga dan cenderung memilih alternatif lain jika merasa menu McDonald’s terlalu mahal. Oleh sebab itu, penurunan harga paket menu diharapkan bisa memperbaiki persepsi generasi ini sekaligus memperluas basis pelanggan di masa depan.
Keputusan menurunkan harga combo meals kemungkinan hanya awal dari strategi penyesuaian yang lebih luas. McDonald’s bisa jadi akan meluncurkan lebih banyak menu berbasis promosi regional, penawaran waktu terbatas, atau kolaborasi khusus untuk menciptakan kesan eksklusif tanpa harus membebani konsumen dengan harga tinggi.
Bagi investor, langkah ini dipandang sebagai upaya menyeimbangkan pertumbuhan jangka pendek dengan keberlanjutan jangka panjang. Meski margin bisa sedikit tertekan, volume penjualan yang meningkat diharapkan menjaga arus kas perusahaan tetap sehat. Saham McDonald’s sendiri relatif stabil dalam beberapa bulan terakhir, meski analis mencatat bahwa tekanan biaya dan perubahan perilaku konsumen menjadi faktor risiko utama.
Penurunan harga paket menu menunjukkan bahwa McDonald’s mendengar keluhan pelanggan dan siap menyesuaikan strategi. Bagi jutaan konsumen, keputusan ini berarti kembalinya McDonald’s ke posisi lama sebagai tempat makan cepat saji yang menawarkan kenyamanan tanpa menguras kantong.