(Business Lounge – Global News) Dalam persaingan yang semakin sengit untuk merebut hati pelanggan kaya raya, Citigroup mengambil langkah berani dengan meluncurkan produk kartu kredit premium terbaru bernama Strata Elite. Kartu ini diluncurkan dengan biaya tahunan sebesar $595, posisi harga yang langsung menempatkannya dalam arena yang sama dengan dua raksasa kartu kredit kelas atas: Chase Sapphire Reserve dan American Express Platinum. Namun peluncuran ini bukan sekadar soal biaya atau fitur, melainkan mencerminkan bagaimana institusi keuangan kini makin agresif membidik kelompok konsumen yang dinilai paling menjanjikan dalam lanskap ekonomi pasca-pandemi: mereka yang kaya, bepergian, dan ingin pengalaman eksklusif.
Menurut laporan The Wall Street Journal, Citi berharap Strata Elite dapat menghidupkan kembali eksistensinya di pasar kartu kredit kelas atas, sebuah pasar yang selama ini didominasi oleh American Express dan JPMorgan Chase. Dalam dua dekade terakhir, Citigroup memang dikenal luas dalam segmen kartu kredit massal dan kartu bergengsi seperti Prestige. Namun Prestige dihentikan penerbitannya untuk nasabah baru beberapa waktu lalu, meninggalkan kekosongan dalam portofolio kartu premium Citi. Kini dengan Strata Elite, bank yang berbasis di New York ini mencoba memulihkan posisi tersebut—dan tidak hanya sekadar sebagai pemain pelengkap.
Strata Elite menjanjikan pengalaman perjalanan dan gaya hidup eksklusif yang dikurasi, termasuk akses ke lebih dari 1.400 lounge bandara, layanan concierge 24 jam, kredit hotel tahunan hingga $100, serta manfaat dari jaringan travel yang dikelola mitra global seperti Mastercard. Dalam peluncurannya, Citi menyatakan bahwa kartu ini dirancang untuk “para pelancong yang menghargai pengalaman, kenyamanan, dan nilai jangka panjang.” Dalam era di mana konsumen mapan semakin selektif, kalimat itu membawa misi besar.
Langkah Citi ini datang di tengah perubahan besar dalam perilaku belanja nasabah kelas atas. Sejak pandemi Covid-19, segmen affluent menunjukkan ketahanan luar biasa dalam konsumsi. Bahkan saat inflasi tinggi dan suku bunga naik, kalangan berpenghasilan tinggi tetap melakukan perjalanan, makan di restoran bintang lima, dan berinvestasi dalam pengalaman hidup yang bernilai tinggi. Hal ini membuat pasar kartu kredit premium menjadi sangat menarik—dan sangat kompetitif.
Bloomberg mencatat bahwa dalam lima tahun terakhir, pasar kartu kredit kelas atas mengalami pertumbuhan signifikan, baik dari sisi volume transaksi maupun loyalitas pengguna. Produk seperti AmEx Platinum dan Chase Sapphire Reserve tak hanya menjadi alat pembayaran, tetapi juga simbol status dan pintu masuk ke dunia layanan eksklusif yang mencakup akses VIP, penawaran cashback khusus, dan program loyalitas bernilai tinggi. Dalam ekosistem itu, Citigroup tak bisa lagi berdiri di pinggir lapangan. Mereka harus masuk dan bersaing langsung.
Menurut data dari Nilson Report, pada 2023 total pengeluaran menggunakan kartu kredit premium di AS mencapai hampir $1,2 triliun, naik sekitar 8% dibanding tahun sebelumnya. Meningkatnya volume ini sebagian besar berasal dari nasabah yang aktif bepergian dan mengandalkan kartu untuk mendapatkan manfaat perjalanan, poin, dan asuransi. Dengan masuknya Citi melalui Strata Elite, jelas bahwa bank ini melihat potensi keuntungan jangka panjang dari kelompok konsumen tersebut.
Tetapi peluncuran kartu dengan biaya $595 per tahun bukan tanpa tantangan. Untuk dapat menarik minat pengguna baru, Citi harus menawarkan sesuatu yang lebih dari sekadar lounge bandara dan bonus poin. Mereka harus mampu menyusun narasi nilai yang kuat, di mana pelanggan merasa bahwa biaya tahunan itu sebanding—bahkan lebih rendah—dari manfaat yang mereka dapatkan. Di sinilah banyak bank gagal mempertahankan produk premiumnya. Tanpa diferensiasi yang nyata, nasabah cenderung memilih produk dari penyedia yang lebih mapan.
Strategi Citi juga mencerminkan perubahan lebih luas dalam industri perbankan, yaitu transisi dari penawaran berbasis diskon ke ekosistem layanan berbasis pengalaman. Kartu seperti Strata Elite bukan hanya memberikan akses diskon atau cashback, tapi menjual “rasa menjadi bagian dari sesuatu yang istimewa.” Ini adalah bagian dari tren global yang menggabungkan perbankan dengan gaya hidup, dan di mana kepercayaan terhadap brand menjadi komoditas paling berharga.
Dalam wawancara dengan CNBC, CEO Citi, Jane Fraser, sebelumnya mengisyaratkan bahwa banknya tengah mengalihkan fokus ke segmen-segmen berpenghasilan tinggi sebagai bagian dari strategi pertumbuhan berkelanjutan. Peluncuran Strata Elite tampaknya menjadi salah satu implementasi dari arah strategis tersebut. Citi juga baru-baru ini memperluas penawarannya dalam wealth management dan layanan prioritas, yang semuanya berupaya menarik dan mempertahankan klien dengan aset tinggi.
Namun untuk membangun basis pengguna yang loyal, Citi perlu memperhitungkan aspek teknologi dan pengalaman digital secara serius. Pengguna kartu premium tidak hanya ingin lounge di bandara, mereka juga mengharapkan aplikasi yang mulus, respons cepat, keamanan tinggi, dan layanan pelanggan yang istimewa. Dalam hal ini, American Express dikenal sangat unggul. Menurut survei J.D. Power 2024 U.S. Credit Card Satisfaction Study, AmEx masih menduduki peringkat teratas untuk kepuasan pelanggan di antara kartu kredit premium, diikuti oleh Chase. Citi berada di urutan ketiga—cukup baik, tetapi jelas harus ditingkatkan.
Menariknya, pasar kartu premium bukan hanya tentang individu ultra-kaya. Menurut McKinsey & Company, banyak kalangan profesional kelas menengah atas di kota-kota besar juga masuk kategori pengguna potensial kartu kredit premium, terutama mereka yang memiliki penghasilan tahunan $100.000 ke atas dan memiliki preferensi pada pengalaman travel, kuliner, dan gaya hidup urban. Inilah segmen yang diincar Strata Elite: bukan miliarder jet-set, tetapi para digital nomad, eksekutif muda, dan profesional global yang menghargai fleksibilitas dan prestise.
Kartu Strata Elite saat ini tersedia secara terbatas melalui undangan dan aplikasi tertentu, dan Citi tampaknya mengadopsi strategi selektif di tahap awal. Ini strategi yang umum untuk membangun aura eksklusivitas dan menciptakan buzz positif di media sosial dan komunitas pengguna setia kartu. Jika berhasil, Citi bisa memperluas peluncuran ke segmen lebih luas menjelang akhir tahun fiskal.
Namun, ada risiko besar yang membayangi. Dengan biaya tahunan hampir $600, kartu seperti Strata Elite sangat bergantung pada ekonomi makro yang stabil. Jika terjadi resesi atau gelombang pemutusan hubungan kerja di sektor profesional, pelanggan premium bisa menutup kartu mereka dengan cepat. Selain itu, regulasi yang makin ketat terkait biaya interchange dan insentif kartu bisa membatasi manuver bank dalam memberikan hadiah dan program loyalitas yang menarik.
Meski demikian, kehadiran Strata Elite jelas merupakan pernyataan bahwa Citi tidak ingin tertinggal dalam perlombaan merebut konsumen bernilai tinggi. Dalam beberapa tahun terakhir, bank ini melakukan sejumlah transformasi internal termasuk merampingkan divisi ritel dan memperkuat fokus pada bisnis yang lebih margin tinggi. Strata Elite, dalam konteks ini, bukan sekadar kartu—tetapi juga lambang dari arah baru yang sedang dibangun Citi.
Dengan konsumen yang makin cerdas dan terbiasa membandingkan manfaat lintas platform, strategi Citi akan diuji oleh seberapa besar mereka memahami psikologi konsumen premium modern. Ini bukan lagi sekadar soal meniru apa yang ditawarkan kompetitor, tetapi merancang sesuatu yang terasa lebih personal, lebih cepat, dan lebih selaras dengan kehidupan pengguna hari ini. Apakah Strata Elite akan menjadi game changer? Atau hanya akan menjadi satu lagi kartu metalik di dompet digital yang penuh? Hanya waktu dan data yang akan menjawabnya.