(Business Lounge – Global News) E.l.f. Beauty Inc., perusahaan kosmetik asal Amerika Serikat yang dikenal dengan produk-produk berkualitas tinggi namun terjangkau, telah mengumumkan langkah akuisisi besar senilai $1 miliar terhadap merek kecantikan milik Hailey Bieber, Rhode. Kesepakatan ini bukan hanya menyatukan dua merek yang populer di kalangan Gen Z, tetapi juga menunjukkan strategi penting E.l.f. dalam mendiversifikasi rantai pasoknya dan memperluas jangkauan pasar globalnya. Dalam pengumuman resminya, E.l.f. menyatakan bahwa transaksi ini akan terdiri dari pembayaran awal sebesar $800 juta—dengan komposisi $600 juta dalam bentuk tunai dan $200 juta dalam bentuk saham—serta tambahan pembayaran sebesar $200 juta yang bergantung pada pencapaian target kinerja Rhode dalam kurun waktu tiga tahun mendatang. Hal ini dilaporkan oleh The Wall Street Journal sebagai akuisisi terbesar dalam sejarah E.l.f., sekaligus sinyal bahwa perusahaan bersiap mengambil bagian lebih besar dalam industri kecantikan global yang kompetitif dan dipenuhi inovasi teknologi.
Rhode sendiri didirikan oleh Hailey Bieber pada Juni 2022 dan dalam waktu singkat mencatatkan pertumbuhan yang sangat mengesankan. Dalam tahun fiskal yang berakhir pada 31 Maret 2025, merek ini membukukan pendapatan sebesar $212 juta, sebuah angka yang mencerminkan besarnya permintaan terhadap lini produk perawatan kulit yang mengusung estetika minimalis namun efektif. Popularitas Rhode sebagian besar dibentuk oleh kehadiran digital Hailey yang sangat kuat, serta pendekatan produk yang sangat terkurasi—hanya menjual sejumlah produk inti seperti Peptide Lip Treatment dan Peptide Glazing Fluid. Menurut laporan dari BrandVM, banyak dari produk tersebut sempat kehabisan stok hanya dalam hitungan jam setelah diluncurkan, dengan daftar tunggu pembelian mencapai ratusan ribu orang. Hal ini menunjukkan bukan hanya kekuatan selebritas dalam pemasaran, tetapi juga bahwa pendekatan selektif dan otentik terhadap produk sangat resonan dengan audiens muda.
Menurut laporan People Magazine, Hailey Bieber akan tetap menjadi bagian integral dari Rhode dengan menjabat sebagai Chief Creative Officer dan Head of Innovation. Ia juga akan bertindak sebagai penasihat strategis untuk E.l.f., dengan fokus pada arah kreatif, pengembangan produk, dan strategi pemasaran. Dalam wawancaranya, Hailey menyatakan bahwa akuisisi ini akan membuka peluang untuk memperluas visi Rhode secara global tanpa mengorbankan nilai-nilai inti dari merek yang telah ia bangun. Keputusan untuk tetap terlibat secara aktif mencerminkan kecenderungan di industri saat ini di mana brand-founder memiliki peran penting dalam menjaga identitas merek di tengah ekspansi besar.
Dari sudut pandang E.l.f., akuisisi ini merupakan langkah strategis untuk memperluas jangkauan bisnis mereka, tidak hanya dalam hal produk, tetapi juga dalam geografi dan diversifikasi rantai pasok. Selama ini, sebagian besar produk E.l.f. diproduksi di Tiongkok, namun dengan Rhode yang memiliki rantai pasokan yang tersebar di Amerika Serikat, Eropa, dan Asia Tenggara, perusahaan ini dapat memitigasi risiko geopolitik dan tekanan tarif yang semakin meningkat. The Wall Street Journal mencatat bahwa hal ini menjadi penting di tengah ketidakpastian global terkait perdagangan, terutama bagi perusahaan konsumer Amerika yang ingin menstabilkan biaya dan efisiensi logistik. CEO E.l.f., Tarang Amin, menggambarkan akuisisi Rhode sebagai transformasional. Dalam wawancara dengan InStyle, ia menekankan bahwa E.l.f. melihat potensi besar dalam nilai merek Rhode dan dampaknya terhadap komunitas pelanggan, terutama karena keduanya berbagi visi yang sama: inklusivitas, kualitas tinggi, dan harga yang masuk akal. Menurut Amin, Rhode tidak hanya melengkapi portofolio E.l.f., tetapi juga memperkuat posisi perusahaan di ranah perawatan kulit premium yang selama ini belum tergarap secara maksimal.
Sejak diluncurkan, Rhode juga telah menunjukkan pertumbuhan metrik pemasaran yang luar biasa. Berdasarkan data yang dilaporkan oleh People, Rhode mencatat pertumbuhan Earned Media Value (EMV) sebesar 367% pada tahun 2024. Strategi pemasaran kolaboratif yang dijalankan dengan cermat, seperti kampanye dengan Krispy Kreme untuk peluncuran edisi terbatas Strawberry Glaze Peptide Lip Treatment, memperluas daya tarik merek dan memperkuat loyalitas konsumen. Hal ini bukan hanya tentang menjual produk, tetapi juga tentang membangun komunitas yang terhubung secara emosional dengan nilai dan estetika merek.
Dengan bergabungnya Rhode ke dalam ekosistem E.l.f., merek ini akan mendapatkan akses ke saluran distribusi dan jaringan ritel global yang telah mapan, termasuk peluncuran di toko-toko Sephora internasional serta ekspansi ke pasar Asia dan Eropa. Vogue Business melaporkan bahwa Rhode telah menyiapkan rencana peluncuran di Inggris dan Kanada sebelum akuisisi, dan dengan dukungan logistik dan keuangan dari E.l.f., ekspansi ini diperkirakan akan berlangsung lebih cepat dan luas. Rhode juga tengah bersiap memperluas kategori produknya. Menurut laporan dari Business of Fashion, merek ini akan merilis produk kosmetik berwarna pertamanya pada kuartal ketiga 2025, dimulai dengan blush on dan lip tint. Langkah ini merupakan bagian dari strategi pertumbuhan untuk memperkuat kehadiran merek di kategori makeup, melengkapi penawaran perawatan kulit yang telah mapan.
Langkah ini menandai tren yang semakin dominan di industri kecantikan: akuisisi merek selebriti yang memiliki akar kuat di media sosial dan identitas merek yang otentik. Suksesnya Rhode menunjukkan bahwa kekuatan selebritas bukan hanya sekadar wajah pemasaran, tetapi juga dapat menjadi penggerak inovasi dan pertumbuhan yang nyata ketika dibarengi dengan pemahaman pasar dan pendekatan bisnis yang serius. People menyoroti bagaimana Hailey Bieber terlibat langsung dalam formulasi produk, desain kemasan, hingga kontrol kualitas, memberikan tingkat kredibilitas yang jarang terlihat di antara selebritas lain yang meluncurkan merek kecantikan.
Dari sisi finansial, akuisisi ini juga mencerminkan kepercayaan investor terhadap strategi pertumbuhan anorganik E.l.f. Dalam laporan hasil keuangan terbaru, E.l.f. menunjukkan pertumbuhan pendapatan tahunan sebesar lebih dari 75%, dengan margin kotor yang tetap kuat meskipun terjadi tekanan inflasi. Analis dari Morgan Stanley menyebut bahwa kombinasi sinergi merek dan efisiensi operasional dari akuisisi ini dapat meningkatkan laba per saham E.l.f. dalam jangka menengah. Meski nilai akuisisi sebesar $1 miliar mungkin terlihat tinggi untuk sebuah merek yang baru berdiri tiga tahun, potensi pertumbuhannya membuat banyak pelaku pasar menganggap langkah ini layak dan bahkan visioner.
Di sisi lain, akuisisi ini juga menunjukkan bahwa pasar kecantikan saat ini bergerak cepat ke arah konvergensi antara teknologi, selebritas, dan komunitas daring. Platform digital seperti TikTok dan Instagram bukan hanya menjadi saluran pemasaran, tetapi juga menjadi cermin langsung dari perilaku konsumen muda. Rhode, dengan strategi peluncuran terbatas, komunikasi transparan, dan desain kemasan minimalis yang sangat “Instagrammable”, berhasil membangun bukan hanya merek tetapi juga identitas budaya. E.l.f., yang selama ini telah memiliki reputasi sebagai merek yang lincah secara digital, kini memperkuat kapabilitas tersebut dengan membawa Rhode ke dalam portofolionya.
Dalam skala yang lebih luas, akuisisi ini juga menunjukkan bahwa perang merek kecantikan semakin dipengaruhi oleh faktor-faktor di luar formulasi produk. Kredibilitas pendiri, nilai-nilai merek, kemampuan beradaptasi dengan media sosial, serta kecepatan dalam merespons tren mikro menjadi faktor penentu sukses. Dengan kombinasi antara warisan operasional E.l.f. dan energi kreatif Rhode, banyak analis melihat potensi besar dalam penggabungan dua kekuatan ini. The Wall Street Journal bahkan menyebut bahwa ini adalah salah satu kesepakatan paling menjanjikan dalam kategori kecantikan dekade ini.
Seiring langkah merger dan akuisisi lainnya yang berlangsung di industri ini, termasuk upaya Estée Lauder untuk mengakuisisi merek-merek berbasis komunitas serta manuver L’Oréal yang agresif terhadap startup teknologi kecantikan, E.l.f. dan Rhode kini menjadi perhatian utama sebagai contoh bagaimana strategi gabungan antara ketepatan bisnis dan keaslian bisa menciptakan merek yang tak hanya tumbuh cepat tetapi juga tahan lama. Rhode bukan hanya sebuah merek kecantikan milik selebritas. Dengan akuisisi ini, ia menjadi bagian dari strategi jangka panjang E.l.f. dalam mendefinisikan ulang masa depan kecantikan—yang tidak hanya soal kosmetik, tetapi juga tentang cerita, komunitas, dan koneksi emosional.
Jika integrasi berjalan sesuai rencana, dalam beberapa tahun ke depan Rhode berpotensi menjadi merek bernilai miliaran dolar dengan jangkauan global dan relevansi budaya yang kuat. Dan di balik semua itu, E.l.f. tampaknya telah mengamankan bukan hanya aset, tetapi juga masa depan yang cerah dalam kompetisi kecantikan yang semakin sengit.