(Business Lounge Journal – Marketing)
Setelah pandemi, dunia sepatu mengalami lonjakan, terutama dengan dominasi Nike yang sempat mengubah model bisnisnya. Pasar sekunder seperti StockX membuat beberapa model sepatu menjadi barang koleksi, sementara lini seperti Dunk cepat habis. Di sisi lain, On mulai dikenal tidak hanya sebagai sepatu performa, tetapi juga sebagai merek gaya hidup. Di negara-negara seperti Jerman, Austria, dan Swiss, On Clouds menjadi pilihan populer tidak hanya bagi para pelari, tetapi juga bagi dokter, perawat, pekerja restoran, dan bahkan lansia. Fenomena serupa juga terjadi di Jepang.
Untuk menjaga kredibilitasnya di kalangan atlet, pada tahun 2023 para mitra On memutuskan untuk menarik produk dari sekitar 200 lokasi di pasar Eropa yang terlalu terpaku pada manfaat ortopedik. Langkah ini, meskipun mengorbankan sebagian penjualan, diambil karena sebagian besar pertumbuhan On terjadi di AS. On kemudian meluncurkan versi baru sepatu tenis performa “Roger” dan menandatangani kontrak dengan pemain muda berbakat. Mereka juga merambah lini baru untuk hiking dan lari, termasuk model dengan sol chunky maksimalis yang ditujukan untuk menyaingi Hoka. Produk-produk ini didesain khusus untuk berbagai tipe pelari dengan harapan konsumen akan setia memilih lini tertentu dalam jangka panjang. “Kami mulai mengubah pesan yang ingin kami sampaikan,” ujar Marc Maurer.
Menjelaskan Kebingungan Logo
Finn Bremner, manajer toko Brooklyn Running Co. di kawasan Park Slope, New York, sering kali menjawab pertanyaan pelanggan yang menyebut “sepatu QC.” Istilah tersebut merujuk pada On, karena logo On terdiri dari huruf “O” dengan tanda hash di atasnya dan huruf “n” kecil yang sangat minimalis. Menanggapi kebingungan ini, On menjelaskan bahwa tanda centang di atas huruf “O” dimaksudkan untuk menyerupai saklar lampu. Menurut Marc Maurer, “Sol sepatu On yang terasa tidak stabil memaksa pemakainya mengaktifkan otot-otot yang jarang digunakan sehingga menghasilkan postur tubuh yang lebih tegak, seolah-olah ‘dihidupkan’.” Ia juga menambahkan bahwa pada awalnya konsumen pun butuh waktu untuk mengenal logo merek lain, seperti halnya yang dialami oleh logo Nike.
Strategi Pemasaran dan Pertumbuhan yang Terkendali
Berbeda dengan banyak startup konsumen yang menghabiskan dana besar untuk pemasaran, On sejak awal memilih untuk tidak terlalu agresif dalam promosi. “Bagi kami, penting untuk tidak terlalu ‘menyombongkan’ diri dengan pengeluaran pemasaran yang besar,” ujar Maurer. Pendekatan ini memungkinkan mereka mencapai profitabilitas lebih cepat dan mempertahankan kendali penuh oleh para pendiri.
Namun, untuk mengatasi kebingungan merek dan memperkuat identitasnya, On akhirnya menggandeng duta besar. Pada bulan Juni, On menandatangani kemitraan besar dengan Zendaya, aktris dan penyanyi yang memiliki 180 juta pengikut di Instagram—mayoritas dari kaum muda dan perempuan, segmen kunci bagi pertumbuhan On. Video-video pendek yang menampilkan Zendaya, misalnya ketika ia meluncur menuruni lintasan toboggan di Pegunungan Alpen Swiss dengan perlengkapan olahraga On, dirancang untuk menarik perhatian siapa saja yang peduli dengan sepatu, tidak hanya para pelari hardcore. Walaupun langkah ini berisiko mengubah persepsi atlet tentang On, perusahaan tetap menegaskan bahwa hubungan dengan atlet adalah aspek krusial. “Kami ingin menjadi merek nomor satu dalam lari. Jika tidak, tidak ada hal lain yang akan berhasil,” ujar Olsen.
Mengembangkan Sepatu Lari Hebat dengan Teknologi Terbaru
Untuk mendukung ambisi mereka, On terus berinovasi dalam teknologi sepatu. Salah satu inovasi terbaru adalah teknologi LightSpray, yang memungkinkan pembuatan bagian atas sepatu secara menyeluruh dalam satu potongan, mirip dengan kaus kaki. Dalam prosesnya, lengan robotik memegang model kaki dengan sol On yang terpasang, memutarnya, dan menyemprotkan material seperti laba-laba yang membuat jaring. Setelah beberapa menit, produk yang sudah setengah jadi dipindahkan ke mesin kedua untuk penerapan sentuhan akhir, seperti pewarnaan dan penyelesaian desain.
Hasil akhirnya adalah sepatu yang ringan, tahan lama, dan tanpa tali, sehingga pemakainya harus memasukkan kakinya dengan cara tertentu agar sepatu bisa dipakai. Meskipun proses ini tampak seperti pertunjukan teater, Bernhard menegaskan bahwa teknologi ini nyata dan telah diapresiasi oleh para pelari hardcore. On sudah mulai menjual model tersebut—yang dikenal sebagai Cloudboom Strike LS—dengan harga sekitar $330 per pasang. Perusahaan menargetkan produksi massal pada tahun 2027 dan berharap dapat mengalihkan lini produksi ke fasilitas otomatis penuh yang berlokasi di Swiss atau AS, menggantikan pabrik-pabrik di Vietnam. “Kami merangkul hal-hal yang mustahil. Kami akan selalu melakukan itu,” tegas Bernhard.