(Business Lounge – Manage Your Business) Pada kondisi pasar yang sedang stagnant, teknologi yang juga mengalami kendala, serta perubahan yang cepat dari perilaku pelanggan, maka bagaimana mungkin merk terkenal dapat memberikan kontribusi untuk pertumbuhan bisnis? Salah satu cara yang popular adalah dengan melakukan brand extension. Cara ini umum dilakukan untuk merk-merk yang terkenal, perusahaan-perusahaan seperti Colgate yang sudah memiliki produk pasta gigi menciptakan sikat gigi sebagai produk barunya. Nivea yang terkenal dengan produk perawatan kulit menciptakan produk perawatan kulit yang laris di pasar. Gillette merk pisau cukur terkenal menciptakan busa untuk cukur (shaving foam). Penciptaan produk dalam brand extension umumnya berhasil untuk produk yang masih memiliki value proposition yang berdekatan, bila diferensiasi produk terlalu jauh dari produk dengan asosiasi merk yang sudah terkenal, produk akan sulit untuk langsung dipercaya atau diterima oleh pasar.
Beberapa perusahaan memanfaatkan keterkenalan merknya sebagai batu loncatan untuk mendorong inovasi di pasar yang benar-benar baru, bukan pasar yang sudah mengenal mereka. Sebagai contoh perusahaan yang memiliki jasa untuk meramalkan cuaca dan menayangkannya dalam siaran televisi, dapat melakukan jasa di atas dari bisnisnya yang sekarang. Data dan analisa yang merupakan assets dari mereka bisa dikembangkan diatas bisnis media televisi. Melalui analisanya bisa memberikan jasa kepada perusahaan lain untuk lebih berhasil dalam menjual produk. Data dan analisa cuaca bisa memberikan masukan untuk perusahaan penjual obat nyamuk yang model asap untuk daerah yang curah hujannya di bawah rata-rata, dan obat nyamuk model semprot cocok untuk daerah yang curah hujannya di atas rata-rata.
Melalui brand extension perusahaan dapat berkembang dari hulu ke hilir, sebagai contoh juga perusahaan besar seperti Salim Group dengan merk Indofood mengembangkan bisnisnya bermula dari makanan siap saji, merambah hingga bahan mentah seperti tepung, rempah-rempah, hingga bahan dasar makanan. Perusahaan media seperti Kompas Group, berkembang menjadi raksasa media merambah televisi, online, research, event, hingga percetakan, dan toko buku. Kesempatan perusahaan dengan merk yang kuat di pasar untuk melakukan inovasi sangatlah besar, memanfaatkan kesempatan ini membuat life cycle dari perusahaan akan tetap berada pada tingkat optimal dan perusahaan berkesinambungan berproduksi.
Pentingnya brand extension bagi perusahaan akan dapat dimanfaatkan bila perusahaan memiliki unit tersendiri yang melakukan research & development. Perusahaan perlu melakukan alokasi investasi di R&D untuk terus melakukan inovasi. Penciptaan produk baru di pasar tidaklah dapat terjadi begitu saja, dibutuhkan juga proses penelitian dan pengembangan yang memakan waktu sebelum produk dan jasa dapat diluncurkan di pasar. Kompetisi dengan pesaing-pesaing dalam sebuah produk dan jasa juga menjadi faktor yang memicu banyak perusahaan dengan merk terkenal untuk terus melakukan inovasi. Manfaatkanlah merk yang terkenal dari perusahaan untuk terus melakukan inovasi.
Fadjar Ari Dewanto/VMN/BD/Regional Head-Vibiz Research Center