(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Konsumen akan cenderung membeli produk yang berasosiasi dengan sesuatu yang berasal dari lingkungannya. Benarkah? Begitulah yang diungkapkan oleh Profesor dari Wharton, Jonas Berger, dalam makalahnya yang mengemukakan ide bahwa apa yang Anda lihat setiap hari dapat mempengaruhi pilihan Anda sebagai seorang konsumen.
Eksperimen yang dijalankannya menunjukkan bahwa perusahaan bisa menangguk laba dengan cara menciptakan keterkaitan antara produk dan sesuatu yang berada di lingkungan. Uniknya, eksperimen yang dijalankannya melibatkan partisipan yang diperlihatkan gambar anjing berulang kali, nyatanya lebih cepat dalam mengenali merek Puma, dan lebih menyukai merek tersebut, daripada mereka yang tidak melihat gambar. Terdengar membingungkan? Nyatanya, anjing dekat asosiasinya dengan kucing, dan kucing berasosiasi dengan Puma.
Berger mencontohkan misalnya adalah deterjen Tide. Pemikiran konvensional adalah lebih banyak iklan Tide yang dilihat konsumen, maka mereka cenderung ingin membelinya. Berger berpikir bahwa mungkin jika konsumen melihat ombak di pantai mungkin akan bisa menstimulasi keinginan konsumen untuk membeli deterjen Tide.
Salah satu contoh nyata adalah Mars Bars, yang penjualannya meningkat setelah NASA berhasil mendaratkan Pathfinder di Mars pada 4 Juli 1997. Meskipun Mars Bar memperoleh namanya dari pendiri perusahaan, bukannya Planet Mars, namun ternyata konsumen merespon berita tersebut dengan membeli Mars Bars lebih banyak.
Kemudian eksperimen lainnya, 29 orang dikumpulkan untuk melakukan “Consumer Choice Survey”. Setengahnya diberikan pulpen berwarna oranye dengan tinta oranye, dan setengahnya lagi diberi pulpen hijau dengan tinta hijau pula. Kemudian mereka diperlihatkan gambar-gambar produk dan diminta menuliskan dua produk yang mereka pilih untuk berbagai kategori. Pilihan-pilihan yang muncul antara lain adalah: Sunkist soda dan Lemon-Lime Gatorade.
Kemudian eksperimen Berger lainnya bermaksud untuk mencari tahu apakah para mahasiswa akan memakan buah-buahan dan sayur-sayuran lebih banyak jika ada slogan tertentu yang yang mengingatkan mereka dan berkaitan dengan lingkungan mereka sehari-hari, misalnya kafetaria. Nyatanya, mereka yang menerima slogan dan mendapat stimulasi dari lingkungan makan 25% lebih banyak buah dan sayuran.
Implikasinya, menurut Berger, para ahli kesehatan harus mempertimbangkan kekuatan dari isyarat lingkungan untuk menyampaikan pesan mereka, baik itu nutrisi, merokok ataupun minum-minum. Setiap orang tentunya sudah tahu bahwa mereka seharusnya memakan sayur dan buah lebih banyak. Namun tidak hanya karena mendengar slogan yang ‘catchy’ mengenai nutrisi kemudian orang akan langsung melakukannya. Oleh karena itu, Berger berpendapat bahwa orang perlu untuk mengingat suatu informasi dim saat perilaku yang releven seharusnya terjadi. Oleh karena itu, strategi yang bisa diambil adalah menciptakan slogan yang mencakup objek yang ada di lingkungan.
Begitu juga untuk para pemasar, dapat berpikir secaar kreatif untuk menghubungkan produknya dengan kehidupan orang sehari-hari. Ia mencontohkan misalnya pemasar yang menawarkan produk untuk business traveler, misalnya, bisa memanfaatkan gambar koper, karena itu merupakan elemen yang sudah umum bagi mereka. Jika perusahaan mengaitkan produk mereka kepada koper, maka para business traveler mungkin akan cenderung memikirkan produk tersebut ketika di airport.
(Rinella Putri/AA/TML)