(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Siapa yang tidak mengetahui produk-produk Unilever? Produk-produk seperti SunSilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Rinso, Surf, Pepsodent dan Sunlight, telah mendominasi kehidupan kita. Saya yakin sekali pasti setidaknya Anda menyimpan salah satu produk keluaran Unilever di rumah Anda.
Jika kita perhatikan, produk-produk Unilever ini tidak hanya kita temukan di pertokoan besar, melainkan hingga ke kios-kios kecil di pedesaan sekalipun. Kesukesan Unilever ini tentunya tidak lepas dari sebagaimana baik mereka dapat menjangkau target pasarnya. Artinya, kita membicarakan tentang masalah distribusi.
Ada 4 faktor yang merupakan kunci sukses dari mass distribution, antara lain:
Volume
Dalam mass distribution, perusahaan haruslah memiliki VOLUME TINGGI dalam produksi untuk memperrendah variable cost sehingga marginal variable cost mendekati nol. Kemudian semakin besar volume maka average total cost juga semakin rendah sehingga perusahaan dapat menawarkan produk ke konsumen dalam harga rendah.
Coverage
Dalam mass distribution, perusahaan haruslah melayani area dengan HIGH COVERAGE dan mencapai long tail market. High coverage memungkinkan perusahaan untuk melayani target pasar besar.
Cost
Perusahaan haruslah memperrendah biaya distribusinya (hingga mendekati nol) untuk mencapai long-tail market.
Control
Selain tiga faktor diatas, terakhir kontrol tinggi juga diperlukan.
Krisis ekonomi 1998 mengakibatkan kelas menengah urban sangatlah terpukul. Oleh karena itu, maka Unilever mengalihkan distribusinya dari mall di perkotaan ke kios-kios kecil. Waktu itu, dengan shampoo sekali pakai seharga 250 rupiah per bungkus, Unilever memilki target yaitu konsumen yang lebih miskin dan tidak mampu membeli shampoo botol. Mottonya antara lain adalah ”dengan harga terjangkau”
Hal tersebut menjadikan Unilever sukses dalam membangun pangsa pasar yang besar melalui strategi agresif dengan produk yang murah dan berkemasan kecil. Produk-produk murah tersebut tidak hanya digunakan oleh masyarakat perkotaan, melainkan juga rural karena distribusi Unilever hingga ke kios-kios yang kecil disana.
Contoh lain adalah melalui program kampanye ”Agen 1000 Sunlight” dimana Unilever berusaha untuk memberdayakan para ibu rumah tangga dan membuat suatu selling chain. Unilever menggelar workshop serta roadshow untuk mendorong para ibu di seluruh Indonesia untuk menjadi agen mereka. Strategi ini semakin memperbesar distribusi Unilever di daerah rural.
Unilever, sesuai dengan contoh diatas berhasil menggapai low-end mass market melalui kombinasi dari low cost, high
(Rinella Putri/AA/TML)