(Business Lounge – Global News) Selama puluhan tahun, Kentucky Fried Chicken atau KFC identik dengan ayam goreng cepat saji di seluruh dunia. Namun dalam beberapa tahun terakhir, raksasa waralaba asal Louisville, Kentucky, itu menghadapi tantangan berat di pasar asalnya, Amerika Serikat. Laporan Bloomberg mengungkapkan bahwa penjualan domestik KFC terus menurun bahkan ketika restoran saingan seperti Chick-fil-A, Popeyes, dan Raising Cane’s mencatat pertumbuhan pesat berkat inovasi menu dan strategi pemasaran yang lebih adaptif terhadap selera generasi muda.
Fenomena ini menandai perubahan signifikan dalam lanskap industri makanan cepat saji, di mana “ember ayam” legendaris KFC kini mulai kehilangan daya tarik di tengah pergeseran preferensi konsumen. Data yang dikutip The Wall Street Journal menunjukkan bahwa dalam dekade terakhir, penjualan menu ayam dalam bentuk sandwich dan potongan tender meningkat tajam, sedangkan penjualan ayam dalam bentuk potongan besar seperti paha dan dada menurun. Tren ini sebagian besar didorong oleh konsumen muda yang mencari makanan lebih praktis, mudah dimakan sambil bergerak, dan cocok untuk gaya hidup cepat.
KFC, yang selama ini dikenal dengan porsi keluarga besar dan tradisi berbagi dalam satu wadah, tampaknya agak terlambat menangkap perubahan tersebut. Sementara Popeyes mencetak sukses besar dengan peluncuran sandwich ayam pedas pada 2019—yang memicu “chicken sandwich wars” di Amerika—KFC butuh waktu bertahun-tahun untuk mengembangkan dan memasarkan produk tandingan yang setara. CNBC melaporkan bahwa meski KFC akhirnya meluncurkan versi sandwich ayamnya sendiri pada 2021, momentum awal sudah terlewat dan kompetitor telah memantapkan posisi mereka di segmen baru yang lebih dinamis ini.
Di sisi lain, pertumbuhan eksplosif Chick-fil-A menjadi bukti kuat perubahan selera pasar. Rantai restoran tersebut kini menjadi pemimpin pasar ayam cepat saji di AS dengan pendekatan yang fokus pada kualitas bahan, pelayanan cepat, dan pengalaman pelanggan yang konsisten. Sementara itu, Raising Cane’s, yang hanya menjual chicken tenders dengan saus khasnya, berhasil menarik penggemar muda melalui kesederhanaan menu dan citra merek yang kuat di media sosial.
Menurut Reuters, KFC kini menyadari bahwa kekuatan historisnya justru bisa menjadi kelemahan jika tidak disesuaikan dengan realitas konsumen baru. Konsep makan bersama keluarga besar yang dulu menjadi inti pemasaran KFC kini kalah relevan di tengah masyarakat yang lebih individualistis dan serba cepat. Anak muda yang tumbuh dalam budaya “grab-and-go” cenderung mencari porsi kecil, kemasan praktis, dan inovasi rasa yang berganti cepat.
Namun, KFC tidak tinggal diam. Dalam beberapa bulan terakhir, perusahaan induknya, Yum! Brands, mengumumkan strategi besar untuk merevitalisasi merek dengan fokus pada tiga pilar: inovasi menu, modernisasi restoran, dan pendekatan pemasaran berbasis digital. Bloomberg Intelligence menilai langkah ini sebagai upaya serius untuk mengembalikan KFC ke jalur pertumbuhan di pasar domestik yang selama ini tertinggal dari ekspansi globalnya.
Secara global, KFC masih merupakan kekuatan besar dengan lebih dari 27.000 gerai di lebih dari 145 negara. Pertumbuhan di Asia dan Afrika membantu menopang kinerja keuangan perusahaan, tetapi pasar Amerika tetap menjadi indikator utama reputasi merek. The Wall Street Journal mencatat bahwa KFC kini berupaya mengubah citra produk klasiknya agar lebih sesuai dengan gaya konsumsi baru tanpa kehilangan identitas aslinya.
Salah satu langkah nyata adalah memperkenalkan lini produk ayam goreng dalam bentuk lebih kecil dan portabel. Sandwich ayam KFC kini diperluas dengan berbagai varian, termasuk versi pedas dan renyah dengan saus khas yang dikembangkan untuk bersaing langsung dengan Popeyes dan Chick-fil-A. Selain itu, KFC juga tengah menguji menu tender ayam dengan bumbu eksklusif di beberapa kota besar AS. Reuters menyebut bahwa hasil awal menunjukkan peningkatan pesanan di kalangan pembeli muda dan pelanggan yang memesan lewat aplikasi daring.
Selain inovasi menu, KFC berupaya memperbarui tampilan restorannya. Banyak gerai lama kini direnovasi menjadi lebih modern, terang, dan digital-friendly dengan area pesanan mandiri serta tampilan visual yang lebih bersih. Langkah ini merupakan bagian dari rencana global Yum! Brands untuk memperkuat pengalaman pelanggan berbasis teknologi. CNBC melaporkan bahwa lebih dari separuh penjualan KFC di AS kini berasal dari kanal digital, baik melalui aplikasi, pemesanan daring, maupun layanan pesan antar.
Di bidang pemasaran, KFC kembali mengandalkan ikon lamanya—Colonel Sanders—namun dengan pendekatan baru yang lebih ringan dan jenaka. Kampanye digital terbarunya menampilkan versi animasi dari sang kolonel dengan gaya modern yang dirancang untuk menarik perhatian di platform seperti TikTok dan Instagram. Bloomberg mencatat bahwa langkah ini merupakan upaya perusahaan untuk menghidupkan kembali citra “fun and flavorful” yang sempat hilang dalam dekade terakhir.
Namun, di balik upaya modernisasi tersebut, KFC juga menghadapi tantangan operasional yang kompleks. Inflasi bahan pangan dan kenaikan biaya tenaga kerja di Amerika Serikat menekan margin keuntungan, terutama di segmen waralaba. Yum! Brands telah meningkatkan dukungan kepada mitra waralaba dengan menyediakan sistem logistik dan platform data yang lebih efisien untuk mengelola inventori dan biaya bahan baku. Strategi ini diharapkan dapat menjaga kestabilan harga sekaligus meningkatkan kecepatan layanan di restoran.
KFC juga memperhatikan aspek keberlanjutan sebagai bagian dari strategi jangka panjangnya. Menurut Reuters, perusahaan mulai memperluas penggunaan minyak goreng daur ulang dan kemasan ramah lingkungan di berbagai pasar utama. Upaya ini bertujuan menarik konsumen muda yang semakin sadar terhadap isu lingkungan dan tanggung jawab sosial merek.
Dari sisi keuangan, Yum! Brands masih mencatatkan pertumbuhan pendapatan global, tetapi kontribusi KFC Amerika Serikat terhadap total pendapatan menurun. Dalam laporan kuartalan yang dikutip The Wall Street Journal, pendapatan KFC di pasar domestik turun sekitar 3 persen dibanding tahun sebelumnya, sementara pendapatan dari pasar internasional naik 9 persen. Hal ini menunjukkan bahwa daya tarik global KFC masih kuat, namun fondasi pasarnya di rumah sendiri perlu diperkuat kembali.
Beberapa analis melihat peluang kebangkitan KFC justru terletak pada kemampuan perusahaan menyeimbangkan antara warisan dan modernitas. Bloomberg Intelligence menyebut bahwa merek dengan sejarah panjang seperti KFC memiliki “aset emosional” yang kuat di benak konsumen, yang bisa dihidupkan kembali lewat narasi baru. Dalam kasus KFC, nostalgia tentang rasa ayam goreng tradisional buatan Colonel Sanders bisa menjadi daya tarik jika dikombinasikan dengan inovasi produk yang sesuai dengan zaman.
Sebagai contoh, peluncuran menu terbatas seperti “Nashville Hot Chicken” dan “Honey BBQ Tenders” menunjukkan bahwa KFC mulai memahami dinamika pasar yang mengutamakan variasi rasa dan pengalaman baru. Kampanye kolaboratif dengan selebriti dan influencer juga menjadi bagian dari strategi untuk meningkatkan eksposur merek di kalangan Gen Z. CNBC menulis bahwa KFC kini lebih aktif dalam kampanye digital lintas platform, menggantikan strategi iklan televisi tradisional yang dulu menjadi andalan.
Sementara itu, di tingkat global, performa KFC tetap mengesankan. Pertumbuhan dua digit di India, Indonesia, dan Afrika menunjukkan bahwa permintaan ayam goreng cepat saji masih sangat besar di pasar berkembang. Namun, para eksekutif Yum! Brands menyadari bahwa kesuksesan internasional tidak cukup untuk menutupi kelemahan domestik. Karena itu, rencana pemulihan KFC di AS menjadi prioritas utama beberapa tahun ke depan.
Keberhasilan strategi ini akan sangat menentukan posisi KFC di masa depan. Jika mampu menyesuaikan diri dengan tren baru tanpa kehilangan identitasnya sebagai ikon ayam goreng klasik, KFC berpeluang besar merebut kembali mahkota yang kini dipegang Chick-fil-A. Sebaliknya, jika terlalu lambat atau kehilangan arah di tengah persaingan inovatif, KFC bisa menjadi contoh klasik merek legendaris yang gagal berevolusi.
Bagi banyak konsumen Amerika, rasa ayam KFC masih membawa nostalgia masa kecil dan kebersamaan keluarga. Tantangannya adalah bagaimana perusahaan menerjemahkan rasa dan kenangan itu ke dalam pengalaman modern yang relevan dengan generasi baru. Dalam kata-kata Michelle Britten, Chief Marketing Officer KFC yang dikutip Reuters, “Kami tidak ingin hanya menjadi bagian dari sejarah makanan cepat saji—kami ingin menjadi bagian dari masa depannya.”
Jika strategi baru KFC berhasil, maka perjalanan merek ini akan menjadi kisah klasik tentang kebangkitan kembali legenda yang menolak punah. Dari ember ayam legendaris hingga sandwich dan tender generasi baru, KFC kini sedang berupaya membuktikan bahwa bahkan di dunia cepat saji yang berubah cepat, rasa otentik dan warisan yang kuat masih bisa menjadi resep kemenangan.