(Business Lounge – Global News) Di tengah dominasi merek-merek ritel ternama dunia, satu nama justru mencuat tanpa iklan, tanpa model selebritas, dan tanpa gembar-gembor kampanye digital Kirkland Signature. Merek ini, yang merupakan private label milik Costco, telah menjelma menjadi kekuatan komersial dengan skala yang mengejutkan. Hanya dengan produk seperti celana kasual seharga $20, sabun tangan, hingga salmon beku, Kirkland Signature mendorong penjualan tahunan Costco mencapai lebih dari $86 miliar, menjadikannya merek ritel dalam rumah tangga yang lebih besar dari Starbucks, Nike, atau bahkan Coca-Cola dalam hal penjualan tahunan.
Seperti dilaporkan oleh The Wall Street Journal, Kirkland Signature bukan sekadar label murah untuk pelanggan yang ingin berhemat. Ini adalah cerminan strategi yang konsisten, efisien, dan sangat mengakar dalam filosofi operasi Costco: menawarkan nilai tertinggi dengan margin keuntungan serendah mungkin. Filosofi ini melahirkan loyalitas pelanggan yang hampir tak tergoyahkan, dan menjadi fondasi model bisnis yang tampaknya kebal terhadap inflasi dan fluktuasi permintaan.
Di antara deretan produk yang menjadi ikon dari Kirkland Signature, celana pria seharga $20 menjadi simbol yang menonjol. Produk ini tidak hanya laris, tapi juga berhasil menyaingi merek-merek fashion kasual papan atas. Konsumen menyukai kualitas kain, kenyamanan potongan, dan tentu saja harga yang sulit dikalahkan. Produk ini menjadi titik masuk bagi banyak anggota Costco untuk mempercayai kualitas Kirkland, dan dari sana mereka perlahan memperluas belanja ke berbagai kategori lain—dari vitamin, popok bayi, hingga anggur.
Menurut analis dari Reuters, pendekatan private label yang dilakukan Costco berbeda secara fundamental dari pendekatan ritel tradisional. Alih-alih menciptakan puluhan merek berbeda untuk tiap kategori produk, Costco mengandalkan Kirkland Signature sebagai satu merek yang mewakili seluruh filosofi perusahaan: kualitas premium dengan harga grosir. Hanya dengan satu merek rumah tangga, Costco berhasil menciptakan kepercayaan yang membuat pelanggan dengan mudah mengambil botol sampo, paket daging sapi, atau bahkan koper, selama label Kirkland tercetak di atasnya.
Laporan dari Bloomberg menyebutkan bahwa sekitar 27% dari total penjualan Costco tahun fiskal lalu berasal dari Kirkland Signature. Itu berarti, hampir sepertiga pendapatan perusahaan datang dari lini produk yang tidak memerlukan biaya pemasaran eksternal. Ini menjadi ironi di dunia ritel modern, yang biasanya menghabiskan miliaran dolar untuk iklan digital dan kampanye media sosial demi menarik perhatian pelanggan.
Strategi ini bukan tanpa risiko. Menjaga reputasi Kirkland sebagai produk berkualitas tinggi menuntut pengawasan ketat dan seleksi ketat terhadap produsen. Costco sendiri tidak memiliki pabrik untuk sebagian besar produk Kirkland; mereka bermitra dengan pemasok ternama yang juga memproduksi untuk merek besar lainnya, namun di bawah standar dan harga yang dinegosiasikan dengan sangat ketat.
Dalam wawancara dengan The Wall Street Journal, seorang eksekutif Costco menjelaskan bahwa prinsip utama dari Kirkland adalah: “Kami tidak akan menjual sesuatu dengan merek kami kecuali itu adalah kualitas yang akan kami pakai sendiri.” Artinya, setiap produk Kirkland harus melalui uji kualitas yang ekstrem, dan jika ada keluhan dari anggota Costco, perusahaan tidak segan untuk menarik produk dari peredaran, bahkan jika itu berarti kehilangan penjualan dalam jangka pendek.
Yang menarik, Kirkland bukan hanya laku di Amerika Serikat. Dalam ekspansi global Costco, termasuk ke pasar Asia dan Eropa, Kirkland menjadi ujung tombak penawaran. Di Jepang dan Korea Selatan, produk Kirkland seperti kacang almond, susu formula, dan bumbu dapur telah membangun basis pelanggan yang setia. Hal serupa terlihat di Australia dan Inggris, di mana anggota baru Costco sering kali terpikat oleh ulasan daring tentang produk Kirkland yang hemat namun setara dengan merek premium lokal.
Kesuksesan ini menjadi studi kasus bagi para pelaku ritel global, khususnya dalam era di mana inflasi membuat konsumen semakin berhati-hati. Sementara banyak ritel tradisional mencoba menjaga margin dengan menaikkan harga, Costco tetap pada prinsip: mengurangi biaya internal, menjaga harga tetap rendah, dan menaruh kepercayaan pada kekuatan skala ekonomi.
Model ini juga menarik karena sangat berbeda dari pendekatan yang diambil oleh Amazon atau Walmart. Amazon, misalnya, memiliki banyak private label tetapi belum berhasil membangun satu pun merek yang setara dengan Kirkland dalam hal pengaruh merek dan loyalitas pelanggan. Walmart memiliki label seperti Great Value, tetapi daya tariknya lebih terbatas. Kirkland Signature, dalam banyak kasus, dianggap sebagai merek premium oleh pelanggannya—ironis bagi merek yang justru hadir untuk menawarkan harga murah.
Di Indonesia, pendekatan serupa mulai dilirik oleh beberapa ritel grosir dan marketplace. Beberapa e-commerce mencoba menghadirkan merek private label sendiri untuk produk rumah tangga dan elektronik, namun belum ada yang mencapai efek jaringan dan skala seperti Kirkland Signature. Keberhasilan Kirkland mengajarkan bahwa private label bukan sekadar cara memotong biaya, tetapi juga bisa menjadi pembentuk identitas merek utama bila dikembangkan dengan konsistensi dan komitmen terhadap kualitas.
Para analis memperkirakan Kirkland Signature bisa terus tumbuh secara signifikan, bahkan melampaui 30% dari total penjualan Costco dalam lima tahun ke depan. Kunci pertumbuhannya bukan pada perluasan kategori produk semata, tetapi pada bagaimana Costco mampu mempertahankan kualitas sambil memperluas distribusi global mereka.
Sementara itu, bagi jutaan anggota Costco, daya tarik Kirkland tetap sederhana namun kuat: produk yang bisa diandalkan, tanpa gimmick, dengan harga jujur. Dalam dunia ritel yang penuh ilusi dan promosi sesaat, kejujuran semacam itu justru menjadi pembeda yang paling langka dan paling dicari.
Dan dalam kisah tentang celana seharga $20 yang menjadi fondasi dari bisnis senilai $86 miliar, kita menyaksikan bagaimana strategi rendah hati bisa membangun kekaisaran komersial yang sangat menguntungkan—tanpa perlu bicara keras, tanpa kemasan mewah, dan tanpa selebritas.