(Business Lounge – Global News) Levi Strauss & Co. , salah satu ikon denim dunia, mengumumkan rencana penjualan merek Dockers hingga senilai $391 juta sebagai bagian dari restrukturisasi strategis di bawah kepemimpinan CEO Michelle Gass. Langkah ini merupakan yang terbaru dari serangkaian keputusan berani untuk merampingkan portofolio merek dan memperkuat fokus perusahaan pada lini inti yang menghasilkan pertumbuhan tertinggi—yakni Levi’s itu sendiri.
Menurut laporan dari Wall Street Journal, kesepakatan penjualan Dockers masih dalam proses finalisasi dan akan tergantung pada kondisi pasar dan persetujuan regulator. Meski pembeli belum diungkapkan secara resmi, sumber yang mengetahui transaksi tersebut menyebut bahwa kesepakatan itu hampir selesai dan mencerminkan pergeseran besar dalam cara Levi’s mengelola aset-aset non-denimnya.
Dockers, yang diluncurkan pada akhir 1980-an sebagai jawaban atas meningkatnya tren busana kasual di tempat kerja, pernah menjadi salah satu pendorong utama pendapatan Levi’s di luar bisnis jeans. Namun dalam beberapa tahun terakhir, merek ini mulai kehilangan relevansi di tengah perubahan selera konsumen dan kebangkitan tren streetwear. Data dari Bloomberg menunjukkan bahwa kontribusi Dockers terhadap total pendapatan Levi’s menurun secara signifikan dalam satu dekade terakhir, dan strategi diversifikasi Levi’s melalui Dockers serta lini produk lainnya tampaknya mulai dievaluasi ulang secara menyeluruh.
Penjualan Dockers terjadi di tengah masa transisi yang lebih luas dalam tubuh Levi Strauss. Sejak Michelle Gass mengambil alih posisi CEO pada Januari 2024, perusahaan ini telah membuat beberapa keputusan penting, termasuk penghentian lini pakaian Denizen dan penutupan bisnis alas kaki di Eropa. Keputusan-keputusan ini menunjukkan kejelasan arah baru: mengkonsolidasikan sumber daya dan perhatian hanya pada merek Levi’s, yang hingga kini tetap menjadi kekuatan utama perusahaan secara global.
“Langkah ini memperjelas bahwa Levi Strauss kini sedang mengejar strategi fokus-inti,” tulis analis dari Morningstar dalam laporan terbarunya. “Dengan menjual Dockers, perusahaan tidak hanya mendapatkan modal tunai, tetapi juga menyingkirkan unit yang tidak memberikan sinergi strategis terhadap tujuan jangka panjangnya.”
Reuters mencatat bahwa setelah restrukturisasi awal ini, Levi Strauss berencana mempercepat investasi dalam teknologi ritel, e-commerce, dan saluran distribusi langsung ke konsumen. Dengan semakin banyaknya konsumen muda yang beralih ke belanja online dan mencari merek dengan identitas yang kuat, perusahaan merasa perlu menyelaraskan strategi bisnisnya dengan tren tersebut. Salah satu pilar utama adalah mengubah toko fisik menjadi pengalaman merek, bukan sekadar tempat bertransaksi.
Dalam laporan keuangannya kuartal lalu, Levi’s membukukan pertumbuhan penjualan yang solid di Amerika Utara dan Asia, namun pasar Eropa masih menunjukkan kinerja lemah. Menariknya, produk-produk premium seperti Levi’s Made & Crafted dan kolaborasi desain terbatas dengan selebriti atau merek streetwear telah mengalami lonjakan permintaan, menandakan potensi besar di segmen atas dari pasar denim global. “Levi’s ingin menjadi seperti Nike dalam dunia jeans,” ujar seorang eksekutif di industri fashion kepada Financial Times. “Mereka tidak hanya menjual celana panjang, mereka ingin menjual gaya hidup.”
Keputusan menjual Dockers juga dilihat sebagai sinyal bahwa Levi Strauss tidak lagi tertarik mempertahankan merek-merek sekunder hanya demi diversifikasi. Michelle Gass, yang sebelumnya memimpin Kohl’s dan memiliki rekam jejak dalam menyegarkan merek-merek yang stagnan, tampaknya lebih memilih strategi penajaman identitas korporat dan optimalisasi modal. Alih-alih mempertahankan portofolio luas yang melebar ke banyak segmen, Levi’s kini ingin menguasai kategori jeans secara penuh, dengan kedalaman produk, kualitas, dan inovasi.
Dalam presentasi kepada investor, Gass menekankan bahwa “fokus adalah keunggulan kompetitif dalam ekonomi modern.” Ia menyatakan bahwa Levi’s tidak bisa bersaing di semua lini, dan karena itu lebih baik menjadi pemain terbaik dalam satu kategori inti daripada menjadi perusahaan biasa-biasa saja di banyak kategori. Pandangan ini mendapat sambutan positif dari investor, terlihat dari kenaikan harga saham perusahaan lebih dari 4% sejak pengumuman penjualan Dockers.
Namun tidak semua pihak melihat keputusan ini sebagai langkah maju. Beberapa analis memperingatkan bahwa dengan menjual Dockers, Levi Strauss juga kehilangan perlindungan terhadap volatilitas pasar denim. Jika tren jeans kembali menurun seperti awal 2010-an, Levi’s akan lebih rentan tanpa pilar pendapatan alternatif. “Risiko konsentrasi meningkat, dan itu perlu dimitigasi dengan inovasi berkelanjutan,” ujar analis dari Credit Suisse.
Mereka juga mencatat bahwa Dockers masih memiliki kekuatan merek yang cukup besar di beberapa pasar seperti Spanyol dan Jepang, dan menjualnya mungkin akan membuka ruang bagi kompetitor untuk mengisi celah tersebut. Namun dari sisi neraca keuangan, hasil penjualan Dockers bisa menjadi amunisi penting bagi Levi’s untuk mengurangi utang atau mendanai proyek transformasi digital yang sedang berlangsung.
Menariknya, langkah ini juga mencerminkan tren lebih luas dalam industri fashion dan pakaian global. Banyak perusahaan kini lebih memilih model portofolio ramping dan terfokus, meninggalkan strategi konglomerat multi-merek yang populer di dekade lalu. Contohnya, PVH Corp. menjual merek Heritage mereka untuk fokus pada Tommy Hilfiger dan Calvin Klein, sementara VF Corp. juga telah menjual unit-unit seperti Reef dan JanSport untuk memperkuat Vans dan The North Face.
Dalam konteks ini, keputusan Levi Strauss menanggalkan Dockers menjadi bagian dari pola industri yang lebih luas—perusahaan fesyen sedang berbenah untuk menjadi lebih lincah dan tajam dalam menghadapi generasi konsumen baru yang digital-native, sadar merek, dan tidak loyal secara otomatis pada warisan lama.
Sebagai penutup, meskipun Dockers akan segera meninggalkan keluarga Levi Strauss, transisi ini menandai permulaan era baru bagi perusahaan jeans legendaris tersebut. Michelle Gass tampaknya tidak hanya ingin mempertahankan kejayaan Levi’s sebagai nama besar, tetapi juga mentransformasikannya menjadi kekuatan masa depan dalam industri gaya hidup global.