(Business Lounge – Global News) True Religion, merek denim yang pernah mendominasi era 2000-an, kembali mengandalkan komunitas hip-hop untuk menghidupkan kembali kejayaannya. Setelah mengalami dua kali kebangkrutan, merek ini kini mencoba kembali ke pasar dengan strategi pemasaran yang lebih inklusif dan harga yang lebih terjangkau.
Pada masa kejayaannya sekitar tahun 2005, jeans khas True Religion dengan jahitan tebal dan logo berbentuk tapal kuda menjadi tren yang sangat populer. Merek ini dikenakan oleh selebriti seperti Paris Hilton dan Jessica Simpson, disebut dalam lirik lagu My Humps oleh Black Eyed Peas, dan dipajang di etalase butik kelas atas di Manhattan Beach, California. Iklan mereka menampilkan model-model berambut pirang yang eksotis, menciptakan citra eksklusivitas dan kemewahan.
Namun, setelah dua dekade berlalu dan mengalami dua kali kebangkrutan, True Religion mengalami pergeseran besar dalam strateginya. Kini, merek ini berupaya menjangkau basis pelanggan yang lebih luas dengan harga yang lebih terjangkau serta kampanye pemasaran yang menampilkan artis hip-hop dan Latin. Menurut The Wall Street Journal, komunitas hip-hop tetap menjadi pendukung setia True Religion bahkan ketika popularitas merek ini sempat meredup.
Kampanye terbaru True Religion bertajuk Own Your True menampilkan rapper muda Sexyy Red dari St. Louis sebagai wajah utama. Sebelumnya, mereka juga menggandeng Anitta dan Megan Thee Stallion dalam kampanye serupa. Kristen D’Arcy, Chief Marketing Officer True Religion sejak 2023, mengatakan bahwa komunitas hip-hop telah menjadi bagian integral dari merek ini sejak awal dan tetap setia selama lebih dari dua dekade.
Seperti dilaporkan oleh Bloomberg, True Religion bukan satu-satunya merek 2000-an yang mencoba kembali ke pasar dengan pendekatan baru. Juicy Couture baru-baru ini berkolaborasi dengan Crocs, sementara WSG mengakuisisi Von Dutch untuk menghidupkan kembali tren yang dulu populer. Perusahaan ritel besar seperti Gap dan Abercrombie & Fitch juga mengubah strategi mereka untuk menyesuaikan diri dengan preferensi konsumen saat ini.
Berbeda dengan pendekatan sebelumnya yang menargetkan kalangan elite di Beverly Hills dan Manhattan, kini True Religion mengincar pelanggan dari berbagai latar belakang, termasuk komunitas kulit hitam, Hispanik, dan kulit putih dengan pendapatan rumah tangga sekitar $65.000 per tahun. Harga jeans mereka kini sekitar $79, jauh lebih rendah dibandingkan dengan $400 di masa lalu, sementara variasi produk semakin luas mencakup aksesori seperti perhiasan dan produk hewan peliharaan.
Menurut Financial Times, strategi ini telah membawa dampak positif bagi keuangan perusahaan. True Religion diperkirakan akan meraih pendapatan lebih dari $450 juta pada 2025, dua kali lipat dari tahun 2021. Mereka menargetkan pertumbuhan hingga $1 miliar dalam tiga hingga lima tahun mendatang, yang lebih besar dibandingkan puncak pendapatan mereka pada 2011. Peningkatan penjualan ini terjadi meskipun ada kekhawatiran bahwa konsumen akan mengurangi pengeluaran dalam waktu dekat.
Seperti yang dilaporkan oleh The Guardian, sekitar 50% dari total penjualan True Religion kini berasal dari e-commerce mereka sendiri, naik dari 35% tiga tahun lalu. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan semakin mandiri dan tidak terlalu bergantung pada peritel besar seperti JD Sports, Urban Outfitters, dan Macy’s. Selain itu, merek ini juga mengembangkan strategi omnichannel dengan membuka lebih banyak toko fisik di berbagai lokasi strategis.
Investasi dalam pemasaran juga meningkat drastis. True Religion kini mengalokasikan 10% dari pendapatannya untuk pemasaran, naik dari hanya 3% dalam lima tahun terakhir. Fokus utama strategi pemasaran mereka adalah menjangkau generasi muda yang masih terinspirasi oleh budaya hip-hop dan rap. “Tidak peduli siapa yang kita ajak bicara, hip-hop tetap menjadi genre musik nomor satu di AS,” ujar D’Arcy kepada Forbes.
Selain itu, True Religion juga aktif berkolaborasi dengan berbagai influencer dan kreator konten digital untuk menjangkau audiens yang lebih luas. Dengan memanfaatkan media sosial seperti Instagram, TikTok, dan YouTube, merek ini terus memperkuat relevansinya di kalangan anak muda. Kampanye mereka menampilkan kombinasi nostalgia dengan tren modern, menciptakan daya tarik tersendiri bagi konsumen lama dan baru.
D’Arcy, yang sebelumnya bekerja di Coty, American Eagle, dan PacSun, merupakan Chief Marketing Officer pertama dalam sejarah True Religion. Sebelumnya, fungsi pemasaran perusahaan hanya ditangani oleh seorang direktur pemasaran. Langkah ini menunjukkan betapa seriusnya True Religion dalam membangun kembali citra dan posisinya di industri mode global.
Selain strategi pemasaran yang lebih agresif, True Religion juga meningkatkan fokus pada keberlanjutan. Perusahaan kini menggunakan bahan denim yang lebih ramah lingkungan dan menerapkan proses produksi yang lebih bertanggung jawab. Mereka juga memperkenalkan program daur ulang yang memungkinkan pelanggan untuk mengembalikan jeans lama mereka guna mendapatkan diskon pembelian baru.
Dengan strategi baru ini, True Religion tidak hanya berusaha bertahan di industri yang semakin kompetitif, tetapi juga merangkul komunitas yang telah setia kepada mereka sejak awal. Meskipun masih ada tantangan besar di depan, seperti ketidakpastian ekonomi dan perubahan tren mode, True Religion tampaknya siap untuk kembali menjadi ikon denim seperti di masa kejayaannya. Dengan inovasi produk, ekspansi ritel, dan kolaborasi strategis, merek ini menunjukkan komitmennya untuk tetap relevan di pasar yang terus berkembang.